Antécédents économiques

Premiers résultas de la recherche "panier de tomates" sur Getty Images

Plusieurs indices donnent à penser que la technologie numérique n’a pas provoqué à elle seule une transformation profonde des termes de l’échange entre les photographes et leurs partenaires professionnels. Si cette transformation s’est révélée aussi profonde et rapide, c’est plus probablement parce que le passage au numérique a amplifié et accéléré des modifications en cours au sein de la “chaîne graphique”.

Certains photographes font remonter ce scénario à l’introduction de la micro-informatique au début des années 1990 : la composition des textes sur ordinateur a affecté directement le travail de photocomposition (dans la publicité, l’édition…), appelé à s’effectuer désormais entièrement avec des moyens informatiques, y compris pour le traitement des images. Une part décisive de la pression effectuée sur les photographes pour qu’ils adoptent les nouveaux appareils numériques est venue de l’aval de la filière qui avait déjà basculé dans la PAO.

Cet alignement technologique, qui contribua à faire des photographies des fichiers informatiques à l’égal des fichiers textes, se révéla particulièrement efficace et rentable pour les entreprises commanditaires d’images, dont le souci était depuis longtemps d’en réduire le coût de production. La loi Sapin de 1993 limita les marges que les agences publicitaires avaient coutume de faire sur le dos de leurs divers sous-traitants. Dans la foulée, diverses grandes entreprises cherchèrent à se passer des agences pour réduire leurs charges. Certaines débauchèrent des créatifs pour les affecter à leurs propres services de marketing et leur faire concevoir en interne leurs campagnes publicitaires. Dans la même logique, les groupes assez importants, les entreprises les plus fortes consommatrices d’images (comme dans la distribution ou la vente par correspondance) embauchèrent des photographes et infographistes pour assurer elles-mêmes la production des visuels dont elles avaient besoin pour illustrer leurs catalogues. Aujourd’hui, certains fabricants font même produire les photos directement dans les pays où ils ont délocalisé leur production.

De nombreuses autres, cependant, continuèrent à faire appel à des photographes indépendants, mais en leur imposant des conditions économiques de plus en plus sévères, tirant parti de ce que ces professionnels ne pouvaient pas se passer de leur volume de commande. Voici le témoignage d’un ancien photographe de publicité sur la dégradation des termes de l’échange :

En argentique, il a longtemps travaillé pour une enseigne de grande distribution avant d’arrêter parce qu’elle tirait déjà les prix vers le bas. Mais elle est revenue vers lui lorsqu’elle s’est rendue compte qu’il était l’un des premiers photographes à être passé au numérique. Ce client lui assurait 15 jours de travail par mois, lui permettant ainsi d’amortir rapidement son nouveau matériel numérique, acheté pourtant très cher. Rapidement, d’autres photographes, intéressés par ce marché profitable, ont démarché la même enseigne, qui a trouvé son intérêt à les mettre en concurrence. Ils ont investi à leur tour dans le numérique puisque c’était la condition pour traiter avec ce client, mais en payant leur nouveau matériel moins cher puisque, entre-temps, les prix avaient baissé. Ils ont donc pu proposer des prestations moins onéreuses. Cette enseigne s’est mise ainsi à faire travailler une dizaine de studios photographiques de la même région. “C’était une vache à lait, mais c’était à double tranchant” car c’était ce client incontournable qui fixait les prix des photos “Ils disaient : ‘La petite ambiance – ‘petite ambi’1-, c’est 150 € ; la grosse ambiance2, peut-être 300 € ; le packshot ((La photo d’un produit isolé sur un fond blanc.)), 50 €, quelque chose comme ça. Ils payaient les coursiers pour aller et revenir, les CD. Maintenant, tous ces prix-là, on peut les diviser par deux certainement. Maintenant, le photographe paie ses CD. L’enseigne paie le coursier pour lui apporter les produits, mais pour remporter les produits et les CD, c’est le photographe qui paie. Soit 30 € la course, quelque chose comme ça. Ils gèrent bien leur système. Un packaging, ça se vendait 4000 F. [en argentique], maintenant ça doit être 500 €. Et vous passez autant de temps. C’est le marché.”

Il cite l’exemple d’une commande de photos de tomates dans un panier : “C’est une ‘mini-alim’, une petite ambiance, parce qu’il y a une tomate tombée du panier et une petite feuille…” Le photographe a vendu cette image au service régional de cette grande enseigne, qui l’a aussitôt mise en ligne sur un serveur national accessible à toutes leurs autres antennes régionales pour des réutilisations possibles. “Maintenant, ils demandent de faire la même photo, mais de photographier aussi le panier tout seul et les tomates toutes seules. La première photo coûte un certain prix et les suivantes sont dégressives parce qu’il y a moins de boulot. Vous ne pouvez absolument pas parler de droit d’auteur : ils ont acheté une image, un point c’est tout. N’empêche qu’ils en font différentes utilisations. Si on voulait appliquer le droit d’auteur, ils l’auraient dans le chou, mais à ce moment-là, on ne ferait plus de photos pour eux. Personne n’a envie de les perdre comme clients.”

Quand je lui demande pourquoi cette entreprise ne réutilise pas des clichés de photothèques en ligne, il réponde : “Moi aussi, je me demande pourquoi. S’ils se débrouillaient bien, ils arriveraient à faire des économies là-dessus. Je ne sais pas s’ils cherchent à faire des économies là-dessus. A mon avis, ils les ont déjà faites (rire) !”

  1. C’est-à-dire une nature morte de petite dimension composée de cinq-six produits. []
  2. Une nature morte plus importante composée de produits plus volumineux : morceaux de viande, poissons, bourriches d’huîtres…), peut-être 300 € ; le packshot ((La photo d’un produit traité isolément sur un fond blanc. []

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