Photo, art ou pub ?

Les fêtes de fin d’année ont vu réapparaître sur les panneaux d’affichage parisiens une campagne publicitaire pour le whisky Ballantine’s qui fait explicitement référence au monde de l’art contemporain. Quatre visuels déclinent les contributions de la peinture,  de la sculpture, de l’installation et de la photographie.

Selon le directeur marketing France du groupe Pernod (à qui appartient cette marque de whisky), « l’art contemporain représente des valeurs d’indépendance, d’élégance et d’intégrité qui sont proches de celles d’un produit premium comme Ballantine’s. » Ajoutant que pour les Ecossais, si la distillation est une science, l’assemblage est un art1.

La photographie apparaît ici comme l’une des composantes de l’art contemporain, conformément au mode dominant de légitimation culturelle dont ce médium a bénéficié en France depuis les années 19802. Autant le visuel qui renvoie à la peinture en livre une version somme toute assez classique (une surface peinte encadrée), autant celui qui évoque la photographie-comme-art-contemporain déborde délibérément de l’univers formel traditionnel de l’image fixe : éclatée en six, cette photographie est restituée à travers six caissons lumineux non ajustés. On peut même se demander s’il ne s’agit pas d’une image numérique dispatchée sur six écrans plats. L’ensemble semble relever davantage de l’installation vidéo.

Ce visuel, comme les trois autres, a été réalisé par un photographe britannique, Dan Tobin Smith, qui travaille régulièrement pour la publicité, mais poursuit également une création artistique représentée par une agence new-yorkaise (Katy Barker Agency). Sorti en 1999 du London College of Printing, Dan Tobin Smith dit avoir voulu devenir photographe lorsqu’il a vu des clichés apparaître dans la chambre noire. Et d’ajouter : ‘I miss the darkroom. »3 On dit d’ailleurs que, pour élaborer ses compositions, il recourt peu à Photoshop,  préférant les élaborer en studio à partir de matériaux réels en recourant largement au principe de l’anamorphose. C’est l’objectif de cette vidéo qui dévoile le « making off » de l’une de ses créations :

https://www.youtube.com/watch?v=kZ1i0olf4Ik&feature=player_detailpage

Résumons : voici un jeune photographe qui regrette l’alchimie de l’argentique, mais produit des visuels numériques sophistiqués, en mettant son imagination et un point d’honneur à les composer en vrai, comme le fait Georges Rousse dans des lieux voués à la démolition. Né à l’époque de la photographie-art contemporain, Dan Tobin Smith destine ses images aussi bien à la publicité qu’aux galeries d’art. Et il réalise pour Ballantine’s une publicité qui vante la création contemporaine, faisant d’une pierre deux coups. Quant à l’image qu’il y donne de la photographie, elle relève explicitement des installations et de l’univers de la vidéo.

Ce cas me paraît exemplaire des chassés-croisés, aujourd’hui incessants, innombrables, entre les mondes auparavant plus cloisonnés de la photographie proprement dite, de l’art contemporain et de la publicité. Les questionnements sur la profession de photographe et les modes de valorisation de la photographie s’en trouvent sensiblement complexifiés.

  1. Propos trouvés sur le site : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r48716W/affichage-ballantine-s.html. []
  2. Sur ce processus, cf. mes deux articles : « La consécration artistique de la photographie : méandres et enjeux d’une reconnaissance inégale », in Florent Gaudez (sous la dir. de), Les Arts moyens aujourd’hui, Paris, L’Harmattan, 2008, tome 1, pp. 139-153  et La photographie sous la férule de la critique. Chronique Art Press 1974-2007. []
  3. Extrait d’une interview publiée sur le site de son école. []

11 réflexions sur « Photo, art ou pub ? »

  1. Ping : Campagne publicitaire de la marque de whisky Ballantine’s. | Trousse à lignes

  2. Ping : Luca Vitello photographer servizi fotografici pubblicitari fotografo fotografi Sicilia Catania

  3. Ping : Luca Vitello fotografo pubblicitario | catania photographer servizi fotografici pubblicitari fotografo pubblicitario professionista fotografi Sicilia Catania foto ritratto, fine art photographer, fotografo reportage, pubblicita catalogo fotografi catania

  4. Ping : On the rocks » Fotocrazia - Blog - Repubblica.it

  5. @ Alexie : Effectivement, l’antécédent des surréalistes est intéressant. Mais en dehors d’eux à l’époque, quelle était la visibilité artistique de la photographie ?
    J’ai l’impression que la façon dont s’est opérée la consécration artistique de la photographie, depuis les années 1980, principalement au bénéfice de la production photographique d’artistes plasticiens, a dressé une cloison assez étanche entre la photographie-pour-l’art-contemporain et le reste de la production photographique, en particulier commerciale, même s’il y a toujours eu quelques interpénétrations (plus fréquentes dans le mode de la mode que dans celui de la publicité). Ce qui me semble apparaître avec l’exemple de cette pub pour Ballantine’s, c’est l’émergence de jeunes photographes formés dans une indistinction naturalisée entre photographie, art contemporain et photographie commerciale, capables de jouer sur tous les tableaux pour leur plus grand profit. Il en va de même pour certains photoreporters. C’est un phénomène assez récent.

  6. Merci Sylvain pour cet exemple qui montre le télescopage entre les différentes productions que peut avoir un photographe.
    On trouve peut-être les premiers exemples de ces télescopages (en photographie) dans la pratique des surréalistes. L’exposition La Subversion des images de Pompidou consacrait une salle à cela (dans le catalogue sous le chapitre « Surréalisme garanti » de Clément Chéroux). On voyait bien alors que les pratiques « artistiques » et « publicitaires » des photographes n’étaient en rien cloisonnées. Finalement n’est-ce pas une conception plus contemporaine qui fait qu’on considère les deux pratiques comme opposables ?
    et une petite image en prime ! : http://www.flickr.com/photos/60716621@N00/5322846179/

  7. Ping : Tweets that mention Photo, art ou pub ? | La vie sociale des images -- Topsy.com

  8. @ David : Beaucoup des commentaires sur internet à propos des images produites par Dan Tobin Smith expriment des critiques sur la manière dont il reprend des procédés créatifs déjà amplement expérimentés par d’autres : Georges Rousse en premier lieu mais aussi Bernard Pras.
    Votre idée que certaines de ses natures mortes seraient « des fonds de publicité » est intéressante car elle pointe une sorte de collusion entre l’intention créatrice d’un jeune photographe à succès et son savoir-faire commercial, comme s’il n’avait ou ne ressentait nul besoin de distinguer les deux : les images qu’il a envie de créer seraient également celles que les marques souhaitent lui voir composer pour elles.
    Il faudrait bien sûr lui demander comment lui vit ce double registre très ajusté.

  9. @ Sylvain et thyerry:
    Depuis longtemps je cherchais à retrouver le travail d’un artiste utilisant l’anamorphose, des objets (en majorité en plastique) et la photographie, c’est chose faite ici :

    http://www.bernardpras.fr/

    Retrouvé grâce à cette couverture de Art Actuel de juin 2001 !

    http://www.artactuel.eu/archives/5-art-actuel-archives-du-magazine/41-art-actuel-14-mai-juin-2001
    A ma connaissance Bernard Pras n’a pas de « double casquette », rien n’indique sur son site qu’il réalise des publicités. Au vu de la centaine d’anamorphose qu’il a réalisé, je trouve que son oeuvre prend une dimension différente (par les références, les jeux de miroirs que certaines images suscitent).
    Il me semble que Dan Tobin Smith survole ses sujets et thématiques (certes de manière plus étendues que Bernard Pras, installation, vidéo, photographie, ect), son travail me donne surtout la sensation d’être un appel d’offre pour publicitaire.

    Les catégories qu’il utilise pour classer son travail sur son site internet participe à la confusion (volontaire?) « Phot, Art ou Pub »? Certaine de ces images classée dans la catégorie « Stille life » ressemble à des fonds de publicité pour parfums ou autres cosmétiques sans les parfums et produits à mettre en valeur.

  10. @ Thierry : Effectivement, Toscani pouvait en même temps faire paraître l’une de ses publicités Benetton dans la presse et l’exposer en grand format à la Biennale de Venise. Il a été sans nul doute l’un des plus efficaces agents du brouillage des pistes entre la photographie, l’art et la publicité. L’exemple sur lequel je m’attarde ici n’est qu’une des manifestations, aujourd’hui banales, de ces intersections. Un photographe-artiste comme Dan Tobin Smith évolue manifestement dans une parfaite familiarité avec ce contexte de métissage des usages et des images.

  11. L’utilisation par la publicité de la référence à l’art contemporain que ce soit en tant que clin d’oeil ou pour valoriser un produit présenté comme une oeuvre d’art est très fréquente. Culture Visuelle a consacré récemment un billet à la pub Amaguiz avec Jean Rochefort par exemple.
    La reconnaissance par le marché de l’art de photographies qui n’avaient pas été produites à son intention est très ancienne. Paris Photo en est un bon exemple.

    L’originalité de cette campagne c’est sans doute d’avoir utilisé un photographe qui a une double carrière avec des travaux destinés au marché de l’art et des travaux destinés à la publicité. Je peux me tromper, mais cette originalité est sans doute à relativiser, dans la mesure où l’on est pas allé chercher des oeuvres pré-existantes du photographe pour en faire des objets de publicité, mais que ces photos s’inscrivent probablement dans un schéma classique de production de l’image publicitaire avec des créatifs qui ont conçu une campagne que Dan Tobin Smith a été chargé d’exécuter. On peut d’ailleurs remarquer lors d’une exposition telle que Paris-Photo, que les images conçues pour la publicité se retrouvent rarement accrochée en tant qu’objet artistique sur les cimaises.
    La démarche plus ancienne d’Oliveiro Toscani qui a été cherché en 1991, dans des agences de presse, des photos réalisées par des photo-reporters pour en faire des affiches 4×3 destinées à assurer la promotion de Benetton me semble beaucoup plus originale en ce qui concerne les relations entre photographie, reportage, illustration, auteur, art et commerce. Le « scandale » (élément d’ailleurs souvent constitutif du marché de l’art) suscité à l’époque par ces campagnes ayant sans doute en partie occulté cette dimension.

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