Personnalisation

Capture d'écran du site de l'Université de Nantes

L’université de Nantes vient d’ouvrir ses portes au public. Pour cette occasion, qui se reproduit tous les ans, elle n’a pas reconduit la campagne de communication lancée en 2010, centrée sur quatre portraits d’enseignants-chercheurs.

L’idée était alors d’affirmer le lien entre les formations dispensées par l’université et la recherche – réalité que les lycéens méconnaissent et dont ils ne prennent pas forcément conscience lorsqu’ils entament un cursus universitaire. Les quatre collègues qui s’étaient prêtés au jeu se présentaient d’emblée comme des chercheurs, hautement spécialisés dans leur domaine. Trois scientifiques et une juriste ; une femme et trois hommes.

La question que je m’étais posée alors était : pourquoi personnaliser à ce point le message ? pourquoi « réduire » notre communauté universitaire à quatre de ses membres, surtout quand cette formule médiatique revenait à sur-représenter les sciences dures ? pourquoi affirmer à ce point des profils d’excellence et entrer ainsi en résonance avec les orientations actuelles de la politique gouvernementale, synonymes de concurrence et de sélection plutôt que de synergie et de soutien ? Mais je n’avais pas approfondi ces questions sur le moment ; elles étaient restées dans leur état fugitif.

Je les ai reprises cette année en constatant avec surprise que l’Université n’avait pas reconduit la formule, alors même que nous avions vu passer en interne, il y a quelques jours, un appel à candidatures pour de nouveaux portraits. Qu’est-ce qui s’était passé entre-temps ?

Il semble tout d’abord que la disproportion entre les  sciences dures et les autres disciplines enseignées dans notre université généraliste, nettement perceptible dans les quatre portraits de l’an passé, aurait été reproduite cette année puisque les collègues du pôle Sciences ont été nombreux à se porter candidats, contre seulement un dans le secteur des sciences sociales. Confrontés à des difficultés pour maintenir leurs effectifs étudiants, les scientifiques semblent plus ouverts à toutes les initiatives susceptibles de donner une image positive de leur activité et de leurs formation. Toutefois,  la même préoccupation devrait animer également les collègues des autres domaines de l’université. Or, ceux-ci restent à l’écart et refusent de s' »afficher » dans une telle campagne d’information. « Afficher » est le terme approprié puisque les affiches des Portes ouvertes de l’université se retrouvent pendant plusieurs jours collés sur des panneaux d’affichage, sous les abribus, voire sur des bus qui sillonnent la ville. Impossible de ne pas les voir, impossible de ne pas se voir ainsi placardé lorsqu’on a accepté d’y figurer.

C’est là que l’option personnalisante de cette campagne devient source de difficultés : qui va accepter de s’exposer de la sorte pour représenter l’université ? qui va se sentir assez « légitime » au regard de l’institution ? qui va assumer de sortir du lot d’une manière aussi marquée par le modèle pesant de la publicité et de la starification ? qui va accepter cette mise en exergue d’individus au lieu de la valorisation collective de l’institution ?

Pour tenter d’améliorer leur rapport au public, beaucoup d’institutions publiques lancent des campagnes de communication mettant en avant les personnes qui les composent, comme s’il était question de convaincre les citoyens ordinaires qu’ils y trouveront des relations inter-personnelles, « humaines », et non pas la froideur redoutée, impersonnelle, de toute structure administrative. On découvre ainsi comment s’appellent l’agent EDF ou les techniciens de Nantes Métropole, sans savoir si l’on aura affaire à eux, ou même si l’on pourra demander à leur parler en priorité au bénéfice de cette première connaissance par affiches interposées. Bref, la personnalisation du message est un effet de communication qui ne laisse pas forcément  présager une modification des relations effectives entre usagers et professionnels. Car les personnes ainsi distinguées ou mises en avant sont si peu nombreuses qu’elles ne sauraient à elles seules engager l’ensemble de leur institution.

C’est bien ce qui s’est passé à l’université de Nantes : le manque de candidats et leur trop inégale répartition invalidait par avance le message qu’ils étaient censés délivrer au public.

Mais il y a plus : des difficultés techniques se sont ajoutées à ces questions de gestion interne. C’est d’ailleurs un cas intéressant en ce qu’il fait apparaître les multiples composantes d’un problème et conduit à se méfier d’une sorte de théorie du complot à laquelle on serait aisément tenté de souscrire en première approximation. En même temps, lesdites difficultés techniques ne sont pas du tout anodines.

En 2010, l’université avait embauché une photographe professionnelle pour réaliser les quatre portraits, afin d’être assurée d’une qualité esthétique et technique suffisante pour une impression en grand format. Cette année, en revanche, les photos ont été réalisées en interne par des techniciens qui n’étaient pas spécialistes du portrait. Le résultat n’a pas été complètement satisfaisant, si bien que le projet de cette campagne a été abandonnée.

Nous touchons là à une autre question, qui renvoie aux évolutions récentes des pratiques photographiques depuis la généralisation du numérique , à savoir l' »amateurisation » de la production photographique qui prive une partie des professionnels de leurs marchés traditionnels et qui donne des résultats inégaux, pas toujours à la hauteur des exigences techniques de la communication1.

A travers ces différents aspects – institutionnels, techniques -, se pose la question de la personnalisation – d’une institution, du message – : tendance ô combien prégnante aujourd’hui, mais source de complications, voire d’impasses, comme dans le cas présent.

  1. Voir ici les billets consacrés aux amateurs et à la profession de photographe. []

23 réflexions sur « Personnalisation »

  1. Quelques remarques :
    – Je ne sais pas si c’est tout à fait juste, mais souvent j’utilise la comparaison suivante pour expliquer pourquoi les photos ne sont plus payées à leur juste valeur alors que leur utilisation ne cesse d’augmenter (société de l’image, etc.) : c’est comme pour le pétrole. On ne paie pas le pétrole à sa juste valeur si on intègre : le transport, les guerres, la pollution à la production, au transport, pour la santé dans les villes… mais faire payer aujourd’hui le pétrole à son juste coût, c’est arrêter l’économie du jour au lendemain. Pareil pour la photo. Les journaux se sont tellement habitués à ne presque plus rien payer qu’ils ne s’en sortiraient plus s’il fallait revenir en arrière.
    – la personnalisation qui m’avait le plus « amusé « , c’était celle des bâches sur la préfecture de police de Paris au moment où l’on parlait des rafles de sans-papiers, des dérapages dans les banlieues…
    – On fait comment, quand on a personnalisé ainsi son personnel, et que l’on veut s’en débarrasser par la suite ?

    Pour finir une anecdote. je travaillais pour un conservatoire national de musique avec une ingénieure du son (diplômée de Louis Lumière) où nous enregistrions chacun sur nos supports les concerts. Un jour ce CNM a « embauché » un emploi jeune. Il est venu demander à l’ingénieur du son comment elle faisait pour poser ses micros, ses réglages… La fois d’après elle n’était plus là, c’est lui qui faisait le boulot. Mais il est aussi venu me voir… La fois d’après, je n’étais plus là non plus. Il a tout de même osé me rappeler 6 mois plus tard pour me demander quel appareil j’utilisais (oui, si les photos étaient mauvaises, ça ne pouvait venir que d’un problème purement technique). Je lui ai proposé de racheter mon Leica M6 avec les objectifs qui allaient avec… Il n’a même pas compris l’ironie de la proposition…

  2. « Dépréciation » serait peut-être mieux pour désigner uniquement la perte de valeur monétaire, la baisse des prix de vente.

  3. Dévalorisation a un double sens: économique et social. Le statut social du photographe professionnel dans la société englobante est toujours très élevé.

  4. De fait, les données chiffrées nous manquent pour faire apparaître cette tendance, si elle est avérée, et en mesurer l’ampleur.
    Plutôt qu’une « démonétarisation » – qui supposerait que le recours à la monnaie soit abandonné dans les échanges de photographies, il s’agirait d’un « dévalorisation ».
    Encore un nouveau mot à explorer.

  5. C’est global, mais je pense que c’est globalement vrai. 🙂
    Tu pourras toujours trouver des individus qui s’en sortiront mieux que d’autres et inversement certains secteurs sont plus sinistrés que d’autres.
    Mais je pense que globalement, on assiste à une démonétarisation de l’activité de photographe professionnel parce que le nombre de photographies utilisées pour des applications commerciales et payées très en dessous du prix de production ne cesse de progresser et au niveau mondial a sans doute dépassé celui des photos payées. (pure intuition ne s’appuyant sur aucun chiffre)
    Ce n’est pas comme si un secteur économique tel que la photographie sociale par exemple était touché. C’est l’ensemble de la photographie qui est impacté à des niveaux divers par la nouvelle organisation économique.

  6. @ Thierry : Merci pour ce long développement détaillé.
    A mes yeux, la difficulté principale sur laquelle nous butons pour trouver le mot adéquat vient de ce qu’il n’y en a peut-être pas qu’un qui puisse faire l’affaire, parce qu’il n’y a pas qu’une seule photographie, mais de multiples registres différents au sein même de cette profession, ainsi que de multiples situations singulières.
    Ainsi, quand tu dis : « Aujourd’hui l’acte photographique s’est banalisé et ce faisant a perdu toute valeur économique », c’est trop global pour être vrai. J’ai rencontré il y a peu les responsables d’un studio de photographie publicitaire et industrielle, spécialisé dans le meuble, qui vend ses photos plus cher que du temps de l’argentique parce qu’il a réussi à faire valoir que la qualité de ses images valait bien ça. Dans le même temps, d’autres photographes n’arrivent plus à vendre leurs images à un prix suffisant pour assurer la survie économique de leur activité professionnelle.
    De même, quand je propose de parler de « dé-professionnalisation », je précise qu’elle est partielle : elle ne concerne qu’une partie des marchés traditionnellement dévolus aux professionnels de la photographie, et encore pas n’importe lesquels.
    Ainsi, selon les cas, il est possible qu’il se produise plutôt une « dé-spécialisation », ou une « dé-professionnalisation » ou, comme tu le suggères, une « dé-monétarisation », toutes partielles et circonscrites à tel ou tel domaine d’activité des photographes.
    Le point commun à tous ces termes que nous proposons est assurément le préfixe « dé- » qui indique bien qu’il y a quelque chose qui se défait.

  7. @André La comparaison avec la dactylographie me semble féconde pour dégager la spécificité de la photographie.
    Il existe des critères objectifs pour évaluer les performances d’une dactylo: le nombre de caractères frappés à la minute, le nombre de fautes d’orthographes à la page. L’utilisation ou non d’un ou d’une professionnelle s’inscrit dans un raisonnement économique simple. Il existe un tarif établi avec un prix à la page respecté par tous les professionnels, qui s’est d’autant plus imposé facilement au marché que la qualité de la prestation est facile à évaluer.
    Il y a quelques années, j’ai travaillé pour des entreprises qui ont supprimé du jour au lendemain les secrétaires pour obliger les cadres à taper leur courrier et à utiliser eux-mêmes la micro-informatique. Il y a toujours un pool de dactylos pour frapper les contrats ou les brevets par exemple, mais disposer d’une secrétaire pour saisir sa correspondance est devenu un luxe réservé au sommet de la hiérarchie. C’était un problème de coût et d’efficacité. L’abandon de la plume et du crayon pour la machine à écrire et surtout la généralisation de l’email et l’accélération des échanges ont rendu nécessaire le développement de nouvelles compétences qui n’a pas remis en cause l’existence et le financement d’une activité professionnelle. Pour taper un billet dans Culture Visuelle, quelque soit ton efficacité au clavier, ce sera toujours plus rapide et économiquement plus rentable que tu le fasses sans utiliser un professionnel. Inversement, pour saisir un manuscrit de 500 pages ou taper les 4 heures d’un colloque, on fera appel à un professionnel. Enfin aujourd’hui, la frappe « amateur » s’est imposée comme une nécessité, mais ne bénéficie pas d’un prestige particulier. Si tu demandes à un de tes collègues, plus habile que toi au clavier, de dactylographier ton prochain livre, il y verra l’expression de ton mépris pour ses propres recherches, et il t’enverra paître en te disant que tu n’as qu’à t’offrir les services d’une professionnelle.

    La comparaison photographie/dactylographie vaut en ce que la photographie « personnelle » dans le cadre de l’activité professionnelle est de la même façon en plein développement. Lorsque je réalise des photos dans l’industrie ou les services, très souvent le cadre qui m’accompagne et qui a souvent initié la commande, prend des photos en parallèle avec son appareil compact. Il utilise ses photos régulièrement pour illustrer ses rapports ou ses mails, et ne fait appel à un professionnel que lorsqu’il pense que la destination des images suppose un travail de meilleur qualité. Ce n’est pas une marque de défiance ou par esprit de compétition qu’il réalise ses photos en parallèle. Il souhaite conserver une trace et pouvoir le cas échéant en disposer immédiatement sans dépendre du bon vouloir se son service communication. De la photographie documentaire quoi 🙂 Il n’y a pas vraiment à ce stade de déspécialisation du métier de photographe. L’appareil photo est devenu un outil de travail au même titre que l’ordinateur personnel qui n’exclue pas pour autant le recours à un professionnel dans certains cas.
    Là où les choses se compliquent, c’est que contrairement à la dactylographie, la photographie est perçue comme valorisante socialement par un grand nombre d’individus. Tout le monde sait plus ou moins utiliser un clavier, mais très peu rêvent d’en faire un métier. Le collègue qui a refusé de taper ton prochain livre, serait peut-être extrêmement flatté si tu lui demandais d’en réaliser les illustrations photographiques.
    En l’absence de critères objectifs quasi-mécaniques (comme pour la dactylographie) pour évaluer la performance à priori, ce qui fait le coût d’une image, c’est avant tout l’idée que s’en fait le client. Pendant longtemps, la photographie professionnelle a été correctement rémunérée parce que c’était un travail perçu par les clients comme très spécialisé et qu’il supposait de lourds investissements amortissables dans la durée. L’opposition photo personnelle/photo réalisée par des professionnels était une évidence. Aujourd’hui l’acte photographique s’est banalisé et ce faisant a perdu toute valeur économique. La profession s’est battue pendant longtemps pour que ce soit son utilisation à posteriori qui soit une des grandes composantes de son coût au travers des droits d’auteur. Le raisonnement était simple, si vous utilisez beaucoup une image, c’est qu’elle a une valeur économique, rétribuez le photographe proportionnellement à vos investissements autour de cette image. Mais cette logique est aujourd’hui battue en brèche, d’une part parce que tout ce qui touche au droit d’auteur est perçu comme un frein à la mondialisation des échanges et d’autre part parce que l’arrivée sur la photo d’archive de nouveaux acteurs économiques qui cherchent non plus une gratification économique, mais une gratification sociale a développé l’idée qu’une photo pouvait être gratuite.
    Ce qui me gène dans « dé-professionalisation », c’est que ce terme semble signifier qu’il n’y a plus besoin de photographes professionnels. Or comme le montre l’exemple de l’Université de Nantes, on a toujours besoin de professionnels.
    On est plus en présence me semble-t-il d’une dé-monétarisation d’un métier que de sa dé-professionalisation.

  8. @ André : On tâtonne, on tâtonne…
    1. La dactylographie et plus largement la bureautique continuent d’être enseignées dans des formations professionnalisantes, sanctionnées par des diplômes (BEP, Bac Pro) requis pour l’embauche.
    2. Lorsque nous tapons nos propres textes, d’une certaine manière, oui, nous concurrençons le travail des secrétaires professionnelles ; encore que, de fait, nous nous sommes mis à la dactylo parce qu’il n’y avait pas de secrétariat dans les structures qui nous emploient. Nous avons fait de nécessité vertu, mais nous n’allons pas jusqu’à proposer nos services de dactylo sur le marché de la frappe commerciale.
    3. Lorsqu’une entreprise charge l’un de ses employés de faire le photographe, elle le propulse de fait comme le concurrent direct du photographe qu’elle n’emploie plus, alors qu’il n’est pas un spécialiste ni un professionnel de la chose. Il s’opère donc là une « dé-spécialistation », tu as raison, puisque voilà des photos faites désormais par des non spécialistes (mais qui, à force, vont le devenir, en tout cas dans un certain registre spécialisé de photographie), et une « dé-professionnalisation », puisqu’ils ne sont pas non plus des professionnels de la photographie (mais peut-être du marketing, de la communication ou… du secrétariat).

  9. @Sylvain: Oui, “dé-professionnalisation” n’est pas mal. En même temps, on voit bien que le problème est que nous disposons d’un seul et même terme, photographie, pour désigner aussi bien sa pratique professionnelle que sa pratique privée. Tous les cas d' »amateurisation » que tu décris ne renvoient évidemment qu’à son versant commercial, et dé-professionnalisation de la photographie professionnelle risquerait alors d’être une expression qui se mord la queue.

    Si on cherche un exemple analogue de pratique professionnelle qui a subi un processus similaire, peut-être que la dactylographie pourrait nous fournir un bon point de comparaison. Au début du 20e siècle, il s’agit d’une compétence spécialisée, recherchée, qui peut à elle seule constituer un métier et fait l’objet d’un enseignement. La démocratisation de la technologie de la machine à écrire puis l’essor de la micro-informatique vont progressivement changer la donne. Aujourd’hui, toi et moi tapons bien moins vite et moins efficacement qu’une sténo-dactylo professionnelle, mais cette compétence amoindrie suffit à nos usages, et elle est surtout largement compensée par les avantages pratiques et économiques de cette déspécialisation. (Je note au passage qu’il doit y avoir là aussi des effets de seuil technologique qui se répercutent en terme d’usage, comme par exemple le fait de pouvoir corriger la frappe avant qu’elle devienne définitive…)

    Si l’on en juge par cet exemple, peut-être que le terme de déspécialisation, qui présente l’avantage de pouvoir renvoyer à un phénomène d’ordre plus général dont on peut retrouver les effets dans d’autres domaines, correspond à ce que nous voulons décrire.

  10. @Sylvain Qui a dit que la publicité devait valoriser un changement significatif des manières de faire? 🙂 L’impact de la publicité est mesuré sur l’instant (ou presque). Si ce qu’elle annonce est faux il y aura un retour de bâton mais plus tard, et ça justifiera une nouvelle campagne de publicité…

  11. @ Thierry : OK, je pensais bien à des évaluation globales de ce type. Mais quand à mesurer si le message (l’humanisation des services, la personnalisation du rapport à la clientèle) correspond bien à une réalité, c’est moins sûr. On serait plutôt dans l’image de marque que dans la valorisation d’un changement significatif des manières de faire.
    @ André : Pour continuer notre échange sur le vocabulaire, je me demande si on ne pourrait pas parler de « dé-professionnalisation » (partielle) du travail de production photographique.

  12. @ André : Il faudrait trouver une expression qui ne s’apparente pas à un train de marchandise, quelque chose de simple pour désigner ce transfert partiel d’activité entre les photographes professionnels et diverses catégories de non professionnels, parmi lesquelles des employés d’entreprises ou de services administratifs qui se retrouvent aujourd’hui à assumer des commandes d’images dans le cadre de leur activité professionnelle ordinaire, quand bien même ce n’est ni leur emploi ni leur qualification d’origine. Il est clair que les photographes professionnels voient ces transferts d’activité d’un mauvais œil et les dévalorisent parce qu’ils les privent de ressources qui leur revenaient jusque-là. En outre, comme dans le cas que j’ai décrit dans ce billet, les exigences de qualité nécessaires à la finalisation des images (ici des affiches de grand format pour une campagne de communication dans l’espace urbain) ne sont pas réunies. On aboutit à une impasse. Mais quand je dis cela, je n’émets pas de jugement de valeur : je constate simplement ce transfert d’activité et son échec. « Dévalorisation » est trop connoté pour désigner ce processus. « Amateurisation » n’est guère mieux, je te l’accorde, surtout pour sa référence obligée à ce terme indéfinissable d' »amateur ». Mais quoi d’autre ? Je suis en panne de vocabulaire.

  13. L’exemple est passionnant et l’analyse comme toujours fine et juste. Mais plus je te lis, plus je crois que ce que tu appelles « amateurisation » correspond plus simplement à un phénomène de déclassement ou de dévalorisation. En plus de tous les problèmes sémantiques liés à la définition de l’amateur dont nous avons déjà débattu ici, l’emploi du premier terme renvoie nécessairement à l’interprétation de cette dévalorisation par les professionnels, sous la forme d’une concurrence déloyale, explication qui m’a toujours paru trop courte, au sens où les professionnels ont été me semble-t-il les premiers à participer à ce processus de déqualification. Dévalorisation me paraît une qualification plus neutre et peut-être plus exacte, qu’en penses-tu?

  14. Au travers de l’augmentation du chiffre des ventes dans le cas de la pub. En termes de notoriétés (images positives/négatives) pour la com et les services. Des études du même ordre auront d’ailleurs souvent précédé les campagnes et orienté les créatifs des agences.

  15. Dans le cas précis de l’université de Nantes, je n’ai bien entendu pas la moindre idée de l’impact de la campagne de communication. En ce qui concerne les entreprises et les administrations en générales, je suis au contraire persuadé que ça marche. Ne serait-ce que parce que la publicité n’est pas une activité philanthropique. Si un concept est à ce point repris, ce n’est pas uniquement par suivisme ou par un effet de mode, c’est parce que la majorité des annonceurs ont un retour sur leur investissement.

  16. amusant que la loi soit portée ici par une femme, les livres, les dossiers (enfin, l’ancien temps, la tradition blablabla) et pour les hommes, les machines, les représentations, les jouets -représentations d’atomes, (on dirait un peu la fusée d’objectif lune derrière le physicien, là, expert en sécurité des structures portuaires-pointu le garçon…); on remarque aussi la syntaxe des phrases en haut de ces affiches : la fille vous parle, vous parlez aux garçons… (bon, en même temps ils sont tous morts de rire-sauf l’expert en bioprocédés et biotechnologies marines qui reste sérieux mais qui me semble plus âgé) (en tout cas, ils servent tous aussi UNE physique, UNE chimie, UNE biotechnologie et UNE propriété intellectuelle)(pour le roi du béton, il m’a quand même un vague air penché-pisiaque?- pas très assuré… :°)).

  17. @ Thierry : Je crois, effectivement, que nos collègues des sciences exactes véhiculent davantage de certitudes fondamentales, sur la solidité de leurs savoirs, sur leur autorité pédagogique, sur l’image qu’ils ont d’eux-mêmes, que les universitaires des sciences sociales, plus en proie au doute, pas simplement méthodique, mais également existentiel.
    Quant à la personnalisation ou, plus exactement, à l’effet de personnalisation recherché par tant de campagnes de communication ou de publicité, il ne m’étonne pas, mais je doute de son impact car ce qu’il annonce n’est guère en phase avec la réalité des structures actuelles, qu’il s’agisse des entreprises aussi bien que des administrations.

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  19. J’ai le sentiment que la publicité et la communication tape toujours là où ça fait mal. De façon très simplificatrice, lorsque j’ai commencé la photographie, l’industrie comptait encore beaucoup de bras et peu de machines outil. Je photographiais les machines. Ensuite, lorsque les robots ont remplacé les bras, on m’a fait photographier des ouvriers.
    L’Université se voit reprocher son anonymat et l’absence de suivi individuel et personnalisé. Est-ce si stupéfiant que l’on cherche à personnaliser la recherche?
    Dans le même ordre d’idée, de plus en plus d’industries de service tendent à optimiser le travail en multipliant les serveurs vocaux qui anonymisent les relations individuelles. Dans certaines banques par exemple, joindre « son » conseiller au téléphone est devenu un parcours d’obstacle. Alors n’est-ce pas le même principe qui justifie toutes ces campagnes tendant à individualiser le client et le conseiller?
    Il y aurait sans doute une étude à faire sur la publicité que l’on analyserait comme l’image en creux de ce qui est perçu à un moment donné comme posant problème.
    Pour ce qui est du manque de candidats dans les sciences humaines, n’est-ce pas plutôt que malgré la diminution des effectifs, les enseignants des sciences exactes ressentent leur statut social comme plus solide que les enseignants des sciences humaines?

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