Je présente ici le texte développé de la communication que Dominique Sagot-Duvauroux et moi-même avons présentée à l’université d’Avignon le 27 mai dernier lors du colloque Travail et création  artistique en régime numérique.

Autres billets sur Culture visuelle à propos de ce colloque :

Thierry Dehesdin, Le prix d’une image ;

André Gunthert, Création en régime numérique, remarques conclusives.

Sylvain Maresca, Table ronde sur la photographie.

Introduction

L’idée que le numérique affecte profondément l’économie de la photographie a déjà largement été débattue. Mais les travaux distinguent rarement les différents aspects de la révolution numérique ainsi que les différents marchés de la photographie. Cette communication a pour objet de croiser ces deux aspects. Nous distinguons quatre principales dimensions de la « révolution numérique »:

• La numérisation des images professionnelles dès le début des années 1990.
• La prise de vue avec des appareils numériques à partir de la fin des années 1990.
• La diffusion massive d’images à prix très bas dans des banques d’images à partir du début des années 2000.
• Enfin, plus récemment, le développement d’images en 3D.

Chacune de ces dimensions a eu des impacts sensiblement différents sur les marchés et les métiers de la photographie. La numérisation des images affecte d’abord la structure du marché de l’illustration en provoquant un important mouvement de concentration qui sera ensuite amplifié par les autres dimensions de la révolution numérique. La prise de vue numérique renforce les agences télégraphiques, transforme le métier de photographe et remet en cause l’organisation de la chaîne de valeur. Le web 2 et la diffusion massive d’images gratuites ou quasi-gratuites accélèrent le processus de dévalorisation des images. Enfin, la réalisation d’images en 3D transforme le processus de construction des images, notamment publicitaires.

Ces évolutions s’inscrivent cependant dans des tendances plus longues marquées principalement par une pression économique croissante, notamment dans les secteurs de la publicité et de la presse, pression qui s’est traduite par une intensification de la concurrence par les prix.

Par ailleurs, l’histoire des photographes ou des organisations (antécédents familiaux, inscription dans une économie plus large que la seule prise de vue, appartenance à des réseaux…), le profil (plutôt artiste ou plutôt entrepreneur) expliquent que sur un même marché, le passage au numérique ait été vécu très différemment, notamment d’un point de vue économique.

Globalement, les vingt dernières années se traduisent par une perte de l’autonomie de la photographie par rapport à l’image, de la prise de vue par rapport à la post- production ou aux fonctions commerciales. Fabricants de matériel numérique et photographes amateurs apparaissent comme les grands bénéficiaires de cette période, les photographes professionnels et les agences voyant leurs positions respectives fragilisées.

D’un point de vue méthodologique, outre le travail classique de recueil des documents déjà existants (bibliographie, informations disponibles sur les entreprises, sur les mouvements de concentration , sur les photographes…), nous avons procédé à une trentaine d’entretiens auprès de photographes positionnés sur des segments de marchés différents. Ces entretiens nous ont permis de préciser le calendrier d’adoption par les photographes de matériels numériques et de mieux cerner la perception qu’ils ont eue de ces transformations, tant du point de vue de leurs métiers que de leur marché.

La première partie de notre communication dresse un cadre général de l’évolution des marchés de la photographie au regard des différentes dimensions de la révolution numérique. La seconde partie illustre ces évolutions par quelques cas exemplaires de la façon dont les photographes ont traversé ces vingt dernières années.

I- UN CADRAGE GÉNÉRAL DE L’ÉVOLUTION DES MARCHÉS

Les quatre dimensions de la révolution numérique (numérisation des images, prises de vue numérique, web 2, images 3D) affectent différemment les marchés et les critères de compétitivité. Après avoir décrit rapidement ces différentes dimensions et le calendrier de leur introduction dans les mondes de la photographie, nous analyserons comment les grands marchés de la photographie ont été affectés par ces innovations. Enfin, nous nous intéresserons à l’évolution des critères de compétitivité.

I-1 Les quatre dimensions du numérique

Derrière le terme générique de « révolution numérique » se cachent des innovations très diversifiées qui ont affecté différemment les marchés de la photographie.

La première étape de l’introduction des technologies numériques dans les mondes de la photographie réside sans doute dans l’arrivée des premiers ordinateurs dans les agences au cours des années 1980 (mais nous devons documenter cette arrivée – la chronologie que nous avons ébauchée à partir des informations recueillies auprès des photographes rencontrés est encore lacunaire. N’hésitez pas à la compléter).

La numérisation des images ne se développe de façon relativement intensive qu’à partir des années 90. Certes, les premiers scanners arrivent en France au début des années 1970, mais ils seront utilisés dans l’imprimerie pour sortir des films de séparation (cyan, magenta, jaune et noir) en vue de l’impression.

En 1991, Photodisc devient la première société à offrir des CD-ROM de photographies libre de droits suivi par des sociétés commeCorel ou Digital Stock. En 1997, Getty Communication fusionne avec Photodisc pour former Getty Images.

Les fonds photographiques des grandes agences commencent à être numérisés dans la deuxième partie des années 1990. Un accord entre Getty et IBM permet dès 1997 de développer un programme de vente directe d’images numérisées en ligne, modèle qui se généralisera dans les années 2000.

Les premiers appareils numériques à destination des professionnels apparaissent à la fin des années 1990, avec notamment le Nikon D1. Mais il faut attendre 2002-2003 pour que les photographes professionnels décident de s’équiper en numérique et 2004-2005 pour que ces mêmes photographes abandonnent progressivement leur appareil argentique pour ne plus  travailler qu’en numérique grâce à des appareils aux performances équivalentes, voire supérieures à l’argentique.

Les banques d’images numériques alimentées notamment par des photos amateurs se développent dès le début des années 2000. Elles inventent le crowdsourcing (web 2.0). Istockphoto, créé par Bruce Livingstone en 2000, et racheté par Getty en 2006 est le premier site de partage d’images, gratuit jusqu’en 2002 puis payant grâce à la mise en place du système des crédits. Le site vend des crédits aux internautes, chaque image ayant un prix affiché sous forme de crédit. En 2001 est fondé Jupiterimages,qui deviendra très vite le premier site de photographies libres de droits et qui sera racheté par Getty en 2009. Enfin, Fotolia, fondé en 2004, devient opérationnel en 2005.

Une dernière évolution se dessine aujourd’hui avec l’utilisation d’images 3D qui permet aux photographes, notamment publicitaires , de se dispenser de fabriquer des décors.

I-2 Une nouvelle structuration des marchés

La numérisation des images a affecté en premier lieu le marché de l’illustration. Dès les années 1990, de nouvelles entreprises prennent conscience des enjeux en terme de distribution des images de la numérisation.

Ce sont d’abord des petites sociétés qui commencent à diffuser des images sur support CD-ROM à l’image de Photodisc. Mais très vite, de nouvelles entreprises prennent conscience des enjeux en terme de distribution et de disponibilité de la numérisation.

Corbis, mais surtout Getty développent alors une double stratégie :

• L’acquisition de nombreuses banques d’images pour disposer d’un stock suffisant pour offrir une offre complète à la clientèle de sorte que celle-ci n’ait pas besoin d’aller voir ailleurs pour se procurer des photographies, mais aussi pour éviter que ces stocks passent entre les mains des concurrents.
• L’investissement massif dans la numérisation de ces images et dans des logiciels d’indexation, de commercialisation et de protection des images pour faciliter le travail des iconographes et supprimer la nécessité de distribuer physiquement les tirages.

Ces stratégies se sont traduites par une forte concentration des agences.

De nouveaux leaders sont apparus, Getty et Corbis notamment. Face à cette suprématie, les portails se sont multipliés, permettant, sur un même site, d’interroger les bases de nombreuses agences. Un des plus connus en France est Pix palace, qui réunit près d’une centaine d’agences. Le client fait sa requête sur ce site qui interroge les bases de l’ensemble des agences adhérentes. Si le client trouve l’image qu’il souhaite, il s’adresse alors directement à l’agence. Certaines agences ou photographes ont pu résister, grâce à une stratégie de niche sur des marchés très spécifiques (gastronomie, people, économie…).

La prise de vue numérique a réduit le coût engendré par la numérisation des images en abaissant le coût d’entrée sur le marché. Les archives des grandes agences de photo-reportage ont pu basculer plus vite vers l’illustration et valoriser, beaucoup mieux leurs fonds d’archives. Cela a entraîné un rapprochement rapide des différents marchés par l’intermédiaire de fusions organisées par les grosses firmes par exemple, le rachat de Sigma par Corbis ou de Gamma par Hafimage…

Le basculement de l’argentique au numérique (qui s’accélère à partir de 2002), associé à l’apparition des premiers sites de partage d’images, induit la mise à disposition de millions d’images sur internet, gratuites ou à des prix particulièrement bas. Ces photos vont entraîner un processus de dévalorisation accélérée des images à l’instar des prix pratiqués par un site comme Fotolia.

Le crowdsourcing devient même une stratégie directe d’approvisionnement des commanditaires d’images lorsque ceux-ci mettent en place des concours de photographies destinés aux amateurs . Tel office de tourisme par exemple lance un concours sur le thème « Rêvez votre ville et votre département », dont le lauréat aura la chance de voir sa photographie publiée dans les documents touristiques de l’organisme, le règlement du concours précisant bien la cession de tous les droits par le lauréat¹.

Si les grandes firmes comme Getty réagissent en rachetant les start-up à l’origine du modèle des microstocks, de nombreux marchés disparaissent et les prix sont tirés vers le bas.

Une stratégie globale : Getty Images

« En 1993, Mark Getty et Jonathan Klein fondent Getty Communication pour adapter le marché fragmenté de la photographie d’archives à l’age numérique ». Pour ce faire, la société rachète le plus grand fournisseur britannique de photos d’illustration, Tony Stone Images en 1995. Suivent ensuite le fond du photographe de presse Slim Aaron, le fond de la prestigieuse collection Hulton Deutsch, Image Bank, ou encore les agences spécialisées dans le sport Allsport ou dans l’art, Art.com. L’enjeu est de mettre la main sur des catalogues de droits, les numériser et les valoriser. Mark Getty ne dit-il pas « La propriété intellectuelle, c’est le pétrole du XXIe siècle » (cité par Le Monde, 6-09-2000).
En 1997, Getty développe un partenariat avec IBM pour mettre en place un logiciel de distribution d’images en ligne. Elle met au point parallèlement un dispositif de marquage des images qui limite le piratage. Une sélection des images de la Hulton Deutsch Collection est ainsi disponible dès 1997.
En 1998, la société fusionne avec Photodisc , l’inventeur du modèle du libre de droit et devient Getty Images. La compétitivité de Getty est née de sa capacité financière à numériser avant les autres ses fonds d’archives, puis de construire un logiciel d’indexation des images unanimement reconnu comme très performant et un dispositif de signature numérique. C’est aujourd’hui la première agence mondiale de photographies d’illustration et son site constitue une référence pour la grande majorité des iconographes dans le monde. Les économies d’échelle réalisées par le groupe sont la source principale de sa compétitivité.
Dans la deuxième partie des années 2000, Getty développe une stratégie de différentiation horizontale et verticale. La société  prend position sur le marché émergeant du microstock en rachetant en 2006, Istock Photo, site créé par Bruce Livingdstone et qui est à l’origine de ce nouveau modèle d’affaires, puis en 2009 Jupiter Images, le n° 1 mondial du libre de droits. Getty passe également des accords de distribution avec l’AFP et avec le site de partage de photographie Flickr. En février 2011, Getty a relancé son site photos.com, entièrement dédié au libre de droits et dont la cible sont les petites entreprises sur internet.
Parallèlement, Getty se diversifie dans la musique et dans la vidéo.
Getty couvre ainsi l’ensemble du spectre de la photographie d’archives, du marché des droits gérés à celui du libre de droits. Son stock d’images et ses accords de partenariat en font le leader incontesté du marché.

Sur le marché de la photographie publicitaire, les transformations du marché s’amorcent dès le début des années 1990, non pas tant en raison du numérique, qu’en raison d’évolutions économiques et juridiques. La première guerre du Golfe (1990-1991) provoque une brutale remise en cause des budgets publicitaires. L’introduction du contrôle des coûts dans les entreprises et l’emploi de spécialistes de ces questions conduisent à mettre les agences /et ou les photographes en concurrence pour une même campagne. Cette tendance est renforcée en 1993 par la loi Sapin qui remet en cause les pratiques de marge des agences publicitaires.

Le numérique va seulement accélérer la tendance par un double levier :

• Il nécessite de gros investissements à un moment où les marges diminuent. Seules les grosses entreprises ou les photographes entrepreneurs vont assumer facilement ce coût.
• La prise de vue numérique et le web 2 permettent la mise en ligne d’images abondantes quoi vont être utilisées largement dans les documents promotionnels usuels ( plaquettes, flyers, catalogues).
• Les appareils numériques permettent également une internalisation du service photographique par les entreprises et provoquent la disparition de marchés. On substitue le site internet à la brochure papier et la qualité des images y a moins d’importance. Parmi les marchés les plus touchés par cette internalisation, on peut citer celui des PME en général (et plus précisément les châteaux viticoles, les menuiseries, les fabricants de chaussures, promoteurs immobiliers…), celui des collectivités publiques ou des organismes publics (INRA, par exemple), les architectes ou les Conseils en Architecture Urbanisme et Environnement (CAUE)…, mais aussi quelques grandes entreprises éditant des catalogues (Fleury Michon, Leroy Merlin…).

Le marché du reportage et de la presse a dans un premier temps surtout été affecté par la numérisation de la prise de vue. Les agences filaires (AFP, Reuters, Associated Press) ont profité pleinement de la facilité offerte par les appareils numériques en matière de rapidité de diffusion des images. Leur part de marché a augmenté depuis le début des années 2000.

En même temps, la circulation numérique des images d’actualité a supprimé l’avantage strictement géographique de Paris, qui expliquait en partie la suprématie de Gamma, Sigma et Sipa.

Ces agences, qui avaient peu anticipé les possibilités de valorisation de leurs archives offertes par internet, ont vite vu leur position se dégrader. Sigma est racheté par Corbis, Gamma par Hachette.

Le développement des photographies d’actualité prises par des amateurs, à travers notamment des appareils portables, ne semble pas avoir affecté en profondeur ce marché.

La mise à disposition d’images gratuites ou quasi-gratuites sur internet n’a pas tant eu comme effet de remplacer les images professionnelles par des images amateurs dans les journaux que de constituer une pression à la baisse sur le prix payé aux photographes.

Comme sur le marché de la publicité, la pression financière subie par les journaux a largement contribué à tirer les prix vers le bas. Les formules d’abonnement proposées par les grosses agences vont restreindre les marchés des autres.

Une solution a consisté à valoriser la signature d’auteur pour se différencier des images de genre. Des agences ou collectifs voient le jour. Si Magnum est créé dès l’après guerre, le mouvement se développe à partir des années 1980 (Agence Vu, Métis, Le Bar floréal, Tendance Floue…).

Présente sur le marché du reportage, elles se diversifient à partir des années 2000 vers le marché des tirages.

Le marché des tirages est un des grands bénéficiaires de ces vingt dernières années comme en témoigne le graphique ci-dessous. Le marché des tirages résulte d’un processus de construction long qui démarre dans les années 1960, s’amplifie dans les années 1980 avec les achats massifs de tirages par le Musée Getty et arrive à maturité à la fin des années 1990, notamment après la vente de la collection Jammes chez Sotheby’s en octobre 1999².

Le numérique n’est pas le principal responsable de cette croissance. Cependant, ce marché offre une opportunité de diversification aux nombreux photographes auteurs dont les revenus sont affectés par le numérique.

Depuis quelques années, le marché des tirages se diversifie sur le créneau des épreuves non signées et non numérotées à l’image de l’expérience de Yellow Corner, fondée en 2006 par Alexandre de Metz et Paul Antoine Briat. Des artistes inconnus côtoient des grands noms de la photographie, comme Jean Dieuzaide ou Yann Artus-Bertrand, qui destinent en exclusivité quelques-unes de leurs images à cette société. Il s’agit de tirages argentiques réalisés par un tireur professionnel, numérotés et authentifiés par un certificat. Chaque image fait l’objet de formats différents, la numérotation concernant un format particulier.

I-3 Les critères de compétitivité

Les critères de compétitivité des photographes semblent avoir évolué. Trois critères dominent aujourd’hui : le prix, l’indexation et le réseau.

a) Une concurrence par les prix

Une des principales conséquences de l’arrivée du numérique est une intensification de la concurrence par les prix. Cependant, la baisse des prix est d’abord motivée par la pression financière subie par les maisons d’édition ou les journaux de la part de leurs actionnaires. Dans les entreprises aussi, les budgets publicitaires ont été revus à la baisse et la montée en puissance du contrôle de gestion a renforcé les contraintes financières pesant sur les service de communication.

Cette concurrence par les prix prend de multiples formes :

Mise en concurrence de plus en plus systématique des agences ou des photographes par les commanditaires. La déqualification des acheteurs qui ne sauraient pas distinguer une bonne et une mauvaise photo et se replieraient sur le prix comme unique critère d’arbitrage renforcerait cette tendance. D’autant que le développement de la post-production donnerait l’illusion que l’on peut toujours corriger une mauvaise photo.

Non prise en compte du temps de post-production : « On achète une image mais on ne paie que la photo. » S’il était évident de facturer le travail du laboratoire et de marger dessus, il semble beaucoup plus difficile de facturer le temps de post-production, qui peut représenter plus de la moitié du travail sur une image.

Passage d’un paiement à la photo à un paiement au temps (journée, demi-journée, voire à l’heure). De nombreux photographes signalent l’évolution défavorable en matière de rémunération de ce mode de facturation, d’autant que le temps payé est souvent réduit au temps de la prise de vue.

Diminution de la qualité exigée des photographies : par exemple, un photographe de publicité nous signale le glissement de commandes d’images faites à la chambre à des travaux en 24-36, puis en numérique.

De nouvelles licences : Depuis le début des années 1990, les agences ont développé des stratégies de différentiation des prix selon le type de licence. Sont ainsi distinguées :

• Les photographies en droits gérés, qui constituent le « haut de gamme » du marché. Getty sur son site les recommande ainsi : « Vous souhaitez des images conceptuelles de qualité et facturées en fonction de leur utilisation ? Prenez le meilleur. Des images hautement stylisées. Une qualité de production exceptionnelle. Entrez dans nos plus belles collections. Des images que les clients aiment et que les consommateurs n’oublient pas. Innovantes, artistiques, troublantes. Nos photos et illustrations de droits gérés uniques et conceptuelles abordent les thèmes les plus divers tels que les voyages ou les plaisirs simples. Droits exclusifs, les contenus de droits gérés sont facturés en fonction de leur utilisation. Certains sont disponibles avec des droits exclusifs pour que votre image ne se retrouve pas sur l’affiche d’un concurrent ». De nombreux critères entrent en ligne de compte dans la facturation d’une image en droits gérés : mode d’utilisation de l’image, taille de l’image par rapport au support, tirage, territoire, date d’utilisation et durée, secteur d’activité.
• Les photographies « libres de droit » sont des images prêtes à l’emploi cédées sous licence pour être utilisées dans du contenu promotionnel ou publicitaire pour illustrer des produits, des concepts ou des idées. Le modèle du « libre de droit » a été inventé par Photodisc en 1991 à l’occasion de l’édition de CD ROM d’images. Au milieu des années 1990 déjà, le prix de ces photographies étaient considérablement plus bas que le prix des photographies en droits gérés : « Most stock photography is available on traditional photo transparencies at an average of $500 each, and the companies that specialize in that market are alive and well. PhotoDisc sells a disk of 100 to 300 high-resolution digital images for up to $300 »³. Voici commentGetty présente sur son site ce type de licence : « Nos photos, images vectorielles et illustrations libres de droits abordent les thèmes les plus variés, allant du monde des affaires à la famille. Elles allient à la fois la qualité professionnelle et la fraîcheur des photos amateurs (….). Lorsque vous choisissez une image libre de droit, vous pouvez l’utiliser aussi longtemps que vous le souhaitez, pour tous les projets que vous souhaitez. (…) Le prix d’une image libre de droit est fondé sur sa taille. Il vous suffit de sélectionner la résolution souhaitée et la photo vous appartient ». Sur le site de Getty, une image libre de droits est vendue entre 10 et 500 € selon la définition de l’image, qui forme le critère quasi-exclusif de prix :

Tarif – Libres de droits Getty : un exemple
171 Ko 280 x 209 px (9,88 x 7,37 cm) – 72 dpi – RVB
Taille du fichier à télécharger 40 Ko   EUR 10,00
501 Ko 479 x 357 px (16,90 x 12,59 cm) – 72 dpi – RVB
Taille du fichier à télécharger 105 Ko  EUR 35,00
1,00 Mo 685 x 511 px (24,17 x 18,03 cm) – 72 dpi – RVB
Taille du fichier à télécharger 278 Ko   EUR 110,00
3,00 Mo 1186 x 885 px (41,84 x 31,22 cm) – 72 dpi – RVB
Taille du fichier à télécharger 645 Ko   EUR 200,00
8,59 Mo 2006 x 1497 px (16,98 x 12,67 cm) – 300 dpi – RVB
Taille du fichier à télécharger 1,56 Mo  EUR 290,00
28,5 Mo 3655 x 2727 px (30,95 x 23,09 cm) – 300 dpi – RVB
Taille du fichier à télécharger 4,46 Mo  EUR 400,00
90,8 Mo 6520 x 4865 px (55,20 x 41,19 cm) – 300 dpi – RVB
Taille du fichier à télécharger 12,9 Mo  EUR 450,00

• Le modèle Microstock, imaginé par Istock Photo en 2002, est la version low cost du libre de droits. Directement issu du Web 2.0, il repose sur la vente d’images que l’on achète sous forme de crédits, chaque image ayant un prix en crédit. Les sociétés spécialisées sur ce marché, dont la plus connue en France est Fotolia, constituent leur stock non pas tant par l’achat de banques d’images existantes, mais par le dépôt volontaire de photographies par les internautes, amateurs ou professionnels.
  Par exemple, Fotolia propose différents types de licences : licences standard / premium, à l’unité / abonnement.

Exemples de prix sur Fotolia
A l’unité licence standard : de 0,75 € à 3,75 € selon la taille de l’image.
Abonnement standard par mois (750 téléchargements, 25 par jour) 199 € (0,27 € l’image).
Abonnement standard par an (750 téléchargements par mois, 25 par jour, 9125 téléchargements) 1649 € (0,27 € l’image).

Certaines photos et certains photographes peuvent tirer leur épingle du jeu de ce modèle. Par exemple, le site Istock Photo, propriété de Getty Images, signale qu’une photographie d’Eva Serrabassa, représentant une enfant soufflant sur une fleur de pissenlit, aurait été téléchargée plus de 18 000 fois. Une photographe canadienne, Lise Gagné aurait atteint en juin 2007 le chiffre astronomique de 500 000 achats sur le site.

Vente en package plutôt qu’à l’unité : La pression à la baisse des prix passe aussi beaucoup par le développement des offres d’achats groupés ou par abonnement. Le système de la vente de crédits chez les agences de microstock en est un exemple. Plus récemment, des magazines d’information ont souscrit des contrats avec de grosses agences leur permettant, en contrepartie d’un paiement forfaitaire mensuel, de puiser de façon quasi-illimitée, dans leurs fonds d’archives. Cette formule a été expérimentée en France par JF Lessein à L’Express en 2008 qui négocie deux abonnements avec l’AFP et Reuters et imitée ensuite par Le Nouvel Observateur (contrat avec l’AFP et Sipa Press). Négociés sous la pression des directions financières des organismes de presse, ce type de contrat vise à diminuer financièrement le coût des photos. Ils sont souvent imposés aux services photos qui sont réticents par principe à se voir imposer telle ou telle agence pour leurs choix iconographiques. Il en résulte mécaniquement une diminution de la demande qui s’adresse aux autres agences et une nécessité pour celles-ci de serrer encore plus leurs prix pour avoir une chance de vendre une image.

La multiplication des concours : Enfin, une dernière forme de cette concurrence par les prix est la multiplication des concours à destination de photographes amateurs organisés par des structures comme les offices de tourisme pour réaliser des documents promotionnels (cf. supra).

b) Une concurrence par l’indexation

L’indexation est devenue, avec la numérisation des images, un élément central de la compétitivité d’une agence, et plus précisément d’une image. Avec le mouvement de concentration des fonds d’archives, une image mal indexée est définitivement perdue.

Prenant acte qu’avec internet, nous entrions dans ce qu’Herbert Simon appelle une « économie de l’attention », marquée par l’abondance d’information et la pénurie d’attention, Getty est la première agence à avoir anticipé, dès 1997, l’importance qu’aurait sur le marché de la photographie la qualité de l’indexation et des logiciels de recherche d’images en ligne. Grâce à un partenariat avec IBM et la mise au point d’un système de marquage des images, Getty devient rapidement le leader du marché. L’importance relativement modeste du marché des archives pour des agences comme Gamma ou Sigma par rapport à l’activité de production, les a rendues vulnérables à cette modification des critères de compétitivité  du marché. Ces agences seront rachetées par deux concurrents directs de Getty, Hachette et Corbis. Il semble cependant, d’après certains témoignages que nous avons recueillis, qu’Hachette ait mal géré cet enjeu de l’indexation et de la mise en ligne des nombreuses banques d’images acquises. De même, Corbis aurait tardé à investir dans cette fonction, essayant aujourd’hui de rattraper son retard, et ce malgré le fait que la collection Bettmann, fleuron du patrimoine photographique de Corbis, ait été pionnière en matière de classification des images, dès les années trente⁴.

L’importance de l’indexation des images et des logiciels d’achat en ligne nous a été confirmés par les entretiens que nous avons eus. L’agence Picturetank est créée en 2002, en prenant acte du virage numérique et en investissant fortement dans la constitution d’un thésaurus original. La conception et la réalisation de systèmes documentaires, de ressources d’hébergement et de sites web dynamiques sont à l’origine de l’entreprise et expliquent en partie son succès.

De même, ce photographe de presse magazine, spécialisé dans la photographie « gastronomique » et de terroir », embauche dès le début des années 2000, avec un autre photographe, un informaticien pour lui concevoir sa photothèque et la doter d’un logiciel de recherche originale. Des photographies, invisibles dans les agences qui diffusent habituellement ses images, ont eu une nouvelle vie économique grâce à une réflexion spécifique sur les déterminant d’achat de ses clients habituels.

L’indexation des images serait d’autant plus indispensable aujourd’hui que les qualifications des acheteurs d’images auraient évolué d’une connaissance fine du travail des photographes vers une maîtrise de l’outil informatique. La maîtrise des moteurs de recherche se serait ainsi substituée à la culture photographique dans le choix des images. Cette évolution pourrait expliquer que, dans les années 1970, pour mettre en avant le rôle de l’auteur, on ait développé une indexation par auteur, peu développée jusqu’ici⁵, tandis qu’aujourd’hui, on reviendrait à une indexation centrée sur les caractéristiques descriptives de l’image, traduisant ainsi une modification des déterminants de la demande. L’individualisation de chaque image, recherchée pour le sujet qu’elle représente et non pour le regard personnel de son auteur, entraînerait une décontextualisation et une plasticité des images qui, selon André Gunthert, porteraient en germe leur dévalorisation.

c) Résistance et fragilité du réseau

Les photographes qui semblent le mieux résister à la pression à la baisse des prix sont ceux qui ont su développer un réseau de clients fidèles qui leur assure des revenus réguliers. C’est le cas par exemple de ceux qui assurent une rubrique régulière dans un magazine ou une revue dont ils sont en quelque sorte les photographes attitrés tout en étant indépendants, ou bien encore ceux qui, dans le domaine publicitaire, sont les fournisseurs attitrés de quelques gros clients. La confiance engrangée au cours de nombreuses années de coopération opère comme un rempart à la mise en concurrence et à la baisse des prix qui en résulte.

Cependant, ce lien et cette confiance peuvent être remis en cause du jour au lendemain à l’occasion d’un changement à la tête de l’organisation commanditaire. Ainsi, un photographe spécialisé dans la gastronomie, dont une partie substantielle de ses revenus provenait des images que lui commandaient pour chaque numéro un magazine de cuisine, a vu cette ressource disparaître brutalement à la suite du rachat de ce magazine par un groupe de presse. De même, les commandes régulières passées à un photographe publicitaire par un grand groupe pétrolier se sont arrêtées à la suite de l’absorption de cette société par autre groupe.

Tableau de synthèse

	Illustration	Publicité	Reportage presse	Tirages
Numérisation des images.	Forte concentration. Naissance du modèle libre de droit. Augmentation de la contrainte financière liée à l’investissement.	Peu d’impact dans un premier temps. Possibilité de retravailler les images. Images 3D.	Concentration des agences à partir de la fin 1990 pour la valorisation de leurs archives. Rapprochement avec le marché de l’illustration.	Nouvelles formes de création. Valorisation de l’objet tirage argentique original. Valorisation des impressions numériques plus tardive.
Prises de vue numérique	Importance de la post-production. Multiplication des images disponibles sur internet. Internalisation de la prise de vue. Pression aval accrue.	Modification de la chaîne de valeur. Disparition de l’activité des labos. Importance de la post- production. Internalisation de la prise de vue.	Développement des agences filaires. Perte d’importance de la localisation. Simplification du travail. Endettement des photographes. Nouvelles tarifications par abonnement.	Nouvelles formes de création liées à la souplesse de l’outil ou aux nouvelles possibilités d’écriture.
Web 2	Dévalorisation. Substitution images amateurs / images professionnelles. Nouvelles tarifications.	Dévalorisation.	Dévalorisation. Nouvelles tarifications (abonnements).	Confrontation création amateur /professionnelle.

°°°

II. L’APPORT DES ENTRETIENS

La trentaine de photographes professionnels que nous avons rencontrés à ce jour ont débuté leur carrière en argentique. Nous voulions en effet pouvoir resituer le passage au numérique dans leur trajectoire professionnelle et personnelle afin de mieux comprendre comment ils avaient abordé cette étape obligée : plus ou moins tôt, plus ou moins facilement, avec succès pour certains, davantage de déconvenues pour d’autres. Depuis, nous avons entrepris de rencontrer des photographes plus jeunes, nés pour ainsi dire avec le numérique, afin de mesurer l’écart culturel qui les sépare des générations précédentes.

Ces entretiens nous apportent beaucoup d’informations concrètes sur les dates, les circonstances, les matériels, les coûts, les transformations pratiques du métier, etc. A cet égard, les photographes rencontrés sont les experts de la situation, qui peuvent nous expliquer comment les choses se sont passées concrètement. Leur éclairage est particulièrement nécessaire parce que, d’une situation à l’autre, les données changent sensiblement.

D’ailleurs, nous avons également tenu à débuter notre enquête dans une configuration locale, l’agglomération nantaise, d’une part pour ne pas nous en tenir au noyau dur parisien de la profession photographique, mais encore pour pénétrer plus facilement dans l’écheveau des relations d’inter-connaissance, de proximité et de concurrence qui se jouent au sein de ce métier.

Ces entretiens apportent également, et peut-être surtout, la vision des photographes, leur perception des changements introduits par le passage au numérique, l’opinion qu’ils s’en font, le bilan qu’ils en tirent. Les uns insistent sur la technique (nettement améliorée ou au contraire dégradée, c’est selon) quant les autres s’appesantissent sur les relations de travail ; la dépréciation de l’image photographique est un leitmotiv, mais pas chez tous ; de même que l’antienne contre la concurrence, réelle ou fantasmée, exercée par les non-professionnels. La profession photographique est composite ; cette enquête le confirme en révélant que le passage au numérique ne l’a pas affectée d’une manière uniforme.

J’indique enfin que cette enquête a fait l’objet de plusieurs publications provisoires sur le présent blog, qui nous ont valu de nombreuses réactions de photographes (plus d’une cinquantaine), sources d’informations complémentaires et de commentaires variés, apportant un complément très riche à nos entretiens.

Chronologie vécue

Les pionniers du numérique présentent quelques caractéristiques communes :

• un goût prononcé pour la nouveauté technologique, qui peut s’expliquer par leur formation ;
• un attrait pour les nouvelles possibilités d’interventions ouvertes par les logiciels de traitement des images, particulièrement dans le domaine de la couleur – tout ce qu’on englobe sous le terme de « post-production » ;
• un calcul économique et commercial qui, selon les cas, s’est révélé plus ou moins profitable ;
• enfin, un lien précoce avec internet, particulièrement dans le cas des photographes d’illustration ou de presse qui travaillaient pour des agences.

A l’opposé, ceux qui ont adopté le numérique tardivement sont :

• soit des photographes dont les exigences techniques ne trouvaient pas satisfaction avec les premiers boîtiers numériques professionnels disponibles sur le marché à partir de 1999 (Nikon D1) : par exemple des photographes de publicité, habitués à travailler avec des grands formats aux détails très fouillés ;
• soit des photographes dont les moyens financiers étaient trop justes pour leur permettre d’investir rapidement dans ces nouveaux matériels.

Nous avons même rencontré un photographe qui n’est jamais passé au numérique, et un autre qui revient aujourd’hui à l’argentique.

La transition vers le numérique semble avoir accéléré un passage de génération : les photographes âgés de plus de 50 ans au moment de l’arrivée du numérique ont eu plus de mal à s’y adapter, voire ont décidé de se retirer du métier, dans une proportion que nous sommes cependant incapables de chiffrer. Le numérique a-t-il accéléré et affecté ce renouvellement de la profession, comme le suggère ce photographe qui affirme que beaucoup de collègues ont mis la clé sous la porte. « Mais, reconnaît-il, ils avaient l’âge. Il l’auraient fait de toute façon. Ils l’ont peut-être fait un peu plus tôt, ils l’ont peut-être fait avec des dettes, alors qu’ils l’auraient fait avec de l’argent sur leur compte… » Le numérique a-t-il contribué à réduire les effectifs de la profession ? La question mérite d’être posée.

Il faut ajouter que la plupart des photographes n’ont pas choisi de passer au numérique. Cette transformation leur a été imposée par divers canaux et acteurs :

• sous l’emprise des photograveurs qui, les premiers, sont passés aux outils informatiques de traitement des images – et qui en ont été rapidement les victimes, dès lors que les photographes s’en sont emparés pour traiter eux-mêmes leurs images ;
• à la demande des agences de presse ou d’illustration qui commençaient à basculer leur catalogue sur internet ;
• à la demande de certains clients importants qui s’équipaient en numérique et réclamaient à leurs fournisseurs d’en faire de même pour une plus grande souplesse et rapidité dans la livraison des images ;
• ou encore parce que s’arrêtait la fabrication des pellicules ou des produits de traitements des films argentiques.

La transition numérique a été largement induite, pilotée par les industriels de la photographie et de l’informatique qui non seulement ont poussé les photographes à renouveler entièrement leur matériel, mais encore les y contraints de multiples fois à mesure qu’ils amélioraient la qualité des boîtiers et des logiciels. Acheter, puis racheter 4 ou 5 fois son matériel en l’espace de dix ans a constitué pour les photographes une charge financière considérable, dont l’incidence se fait encore sentir sur la santé économique de leur entreprise. Non seulement cet afflux d’investissement s’est imposé au moment où beaucoup de photographes commençaient à retirer les bénéfices de leur travail, avec un matériel argentique amorti qu’ils auraient pu continuer à utiliser pendant des années ; mais encore ces charges nouvelles ont dû être supportées dans un contexte global de réduction des marchés, voire de crise économique. Le numérique est une économie lourde dont il est difficile de dresser le bilan économique, y compris pour les premiers intéressés, les photographes.

Quelques cas exemplaires :

Pour donner un aperçu de ces transformations telles qu’elles ont été vécues diversement par les photographes professionnels, je vais présenter ici quatre cas exemplaires et contrastés. On verra ainsi que la situation dans laquelle ils se trouvaient au moment du passage au numérique s’est révélée déterminante, ainsi que la conjoncture économique.

La chance du numérique
Lorsque sortent les premiers scanners, ce photographe de publicité est à la tête d’un studio qu’il a déjà considérablement développé et orienté vers la réalisation de photographies « compliquées », nécessitant une importante mise en place de meubles ou de décors, qui lui assure une clientèle fidèle dans l’industrie du mobilier et les grandes enseignes de décoration. Le numérique va lui permettre de réduire ses coûts et d’alléger le travail en le dispensant progressivement de réunir les différentes composantes de la photo dans un seul décor entièrement construit pour l’occasion. De plus en plus, les « visuels » sont composées sur ordinateur à partir de clichés partiels qu’il suffit d’intégrer aux images finales. L’engagement d’un infographiste et la formation des différents photographes du studio à la post-production ont été des décisions stratégiques prises dès avant les années 2000 pour le plus grand profit du studio. Ce photographe est l’un des rares, parmi ceux que nous avons rencontrés, qui peut se vanter aujourd’hui de vendre ses photographies plus cher que du temps de l’argentique, avec des coûts de production moindres. La santé économique préalable de l’entreprise a grandement facilité l’investissement dans le matériel numérique et l’embauche de nouveaux personnels.

L’avenir passe par internet
En 2000, ce photographe de presse magazine et d’illustration travaille pour une agence qui sera l’une des premières à investir dans internet. Et lui-même l’un des premiers de l’agence à sauter le pas de l’image numérique, en commençant par scanner et indexer ses diapos afin de pouvoir les mettre en ligne. Il n’achète son premier boîtier numérique qu’en 2002-2003 et continue à faire ses « belles photos » en argentique jusqu’en 2004. Il passe ensuite complètement au numérique parce que tous ses clients (dans la presse, l’édition, la publicité) veulent les photos rapidement, sans plus trop se soucier de la qualité. En s’associant avec un autre photographe au profil professionnel proche du sien, ils créent leur propre photothèque en ligne, sans compter les nombreuses séries de photos qu’ils ont déposées dans diverses agences en ligne, en France et à l’étranger. Ils se sont assurés le concours d’un concepteur de sites internet et d’une documentaliste pour peaufiner leur mode d’indexation des photos. Leurs revenus proviennent essentiellement de la vente directe de photos d’illustration via internet et de commandes diverses qui leur arrivent par le même canal. Une source régulière de revenus est assurée par la collaboration avec certains titres de presse.

Dans ce cas, le numérique est venu par internet, de manière précoce, avec une mise en commun des moyens qui a permis d’y acquérir une bonne assise. Même si la dépréciation des photos en ligne tend désormais à limiter la réussite économique de ce duo.

Une activité en déclin
On ne peut pas attribuer au numérique le déclin de l’activité de ce photographe publicitaire. Celui-ci est plutôt le résultat de l’évolution économique globale qui s’est traduite par la réduction des budgets publicitaires depuis la première guerre du Golfe et un durcissement de la législation en France (loi Sapin en 1993), source d’un contrôle de gestion accru dans les entreprises-clientes. Il s’en est suivi pour ce photographe la perte de ses principaux clients, puis la diminution du prix de ses prestations. L’obligation d’adopter les technologies numériques n’a fait qu’aggraver sa situation économique, en lui imposant des investissements nouveaux et en rendant obsolète son matériel existant, en particulier un laboratoire personnel de traitement des films couleurs qui lui assurait jusque-là des revenus conséquents. La floraison des banques d’images disponibles à bas prix sur internet a contribué à dégrader encore plus les termes de l’échange. Son activité actuelle est réduite ; sa famille vit surtout grâce aux revenus de son épouse.

Même réduction sensible d’activité chez cet autre photographe, longtemps employé dans une agence de communication graphique dans laquelle il a appris d’emblée à traiter la photographie comme une composante parmi d’autres d’un contenu éditorial requérant composition et mise en page. Il quitta cette agence pour s’installer à son compte en emportant quelques gros clients institutionnels qui avaient l’habitude de travailler avec lui. Mais le développement des outils informatiques, en particulier de PAO, vont avoir raison de leur collaboration puisque ces entreprises ou administrations vont se mettre à produire leurs supports de communication directement en interne. La perte de ces marchés a été durement ressentie par ce photographe qui n’avait jusque-là jamais eu besoin de prospecter de nouveaux clients. Depuis, son volume d’affaires a beaucoup diminué, même s’il a amorcé une reconversion partielle vers la conception de sites internet. Son épouse, là encore, assure l’essentiel des revenus du ménage.

Ces deux derniers exemples sont intéressants parce que les photographes concernés n’ont pas été à la traîne du passage au numérique, au contraire : l’un a été parmi les premiers à essayer un appareil numérique, en 1998, quand le second était déjà très au point dans l’éditorialisation des photographies.

Une tendance commune à la diversification

Tous deux ont réagi à la dégradation de leur situation professionnelle en renouant avec une production photographique personnelle, que les commandes leur avaient fait délaisser pendant des années.

L’un réalise des reportages documentaires qu’il s’efforce de valoriser sous forme d’expositions et qu’il édite en livres auto-produits grâce aux outils d’édition disponibles sur internet ; il s’est également tourné vers la création multimédia pour présenter sur son site ses séries sous forme de « petites œuvres multimédias » (POM) qui associent photographies, textes et sons.

Le second se sert de son site internet comme d’une vitrine créative : il y expose ses créations d’images numériques et y tient un blog dans lequel il exprime ses opinions sur l’époque par le biais de textes et de photographies. Ce ton ouvertement personnel lui a déjà valu quelques propositions de collaboration avec des éditeurs.

C’est une autre dimension et un nouvel apport du passage au numérique que cette auto-valorisation d’une production non commerciale. Elle rapproche ces photographes professionnels d’une part des artistes, qui vivent souvent d’autre chose, et d’autre part des amateurs, particulièrement de ceux qui mobilisent également les ressources du numérique et d’internet pour mettre en valeur leurs images.

Au-delà de ce salut hypothétique, en tout cas espéré, par le biais de la création d’auteur, il faut souligner une tendance, multiforme mais commune, à la diversification des activités productives des photographes professionnels.

Tout d’abord, la plupart passent de plus en plus de temps sur leur ordinateur pour retravailler leurs images et les ajuster à leur utilisation future : post-production, indexation deviennent des tâches routinières, particulièrement chronophages. Un photographe d’illustration nous disait passer 70 % de son temps devant son écran. Dans certains studios, la retouche d’images pré-existantes devient une activité complémentaire : par exemple, lorsqu’une agence leur demande d’adapter un « visuel » trouvé sur une banque d’images pour une campagne publicitaire particulière.

La compétence informatique acquise par les photographes leur permet à l’occasion de pousser leur activité jusqu’à l’édition, par exemple de catalogues ou de divers supports de communication. Cette tendance est à mettre en lien avec la perte d’autonomie de la photographie dans le contexte indistinct des « contenus » numériques. Être en mesure de proposer une combinaison d’images et de textes, voire de la vidéo, répond à une demande croissante. Des photojournalistes publient désormais des web-documentaires, d’autres tiennent des blogs sur internet. Certains photographes d’illustration vont même jusqu’à se reconvertir en partie dans un travail rédactionnel dont ils connaissent toutes les ficelles.

Dans un autre registre, on trouve des photographes qui se muent à l’occasion en entrepreneurs culturels pour créer des événements autour de l’exposition de leurs photos. Les collectivités locales réclament de plus en plus une diversité de manifestations pour justifier leur implication et leurs subventions. Exposer ses photos devient un complément fréquent de l’activité principale, même pour les photographes de presse ou de publicité.

Dans d’autres cas, le photographe complète ses revenus en développant une activité de tirages photographiques ou d’impression graphique.

Citons encore l’exemple de ce studio important qui engrange des revenus occasionnels en louant son décorateur pour la mise en place de magasins. Ici, la compétence requise pour composer des photographies publicitaires est mise à profit pour créer des décors, mais sans plus aucune photo. Il existe certainement d’autres manières pour un photographe de valoriser ses compétences professionnelles sans produire d’images (stages, workshops… entre autres).

Ce ne sont que quelques aperçus de ces transformations multiples générées par le passage au numérique et, plus largement, par une nouvelle économie des images qui fait des photographies de simples « visuels », adaptables, ré-ajustables, incorporables à des situations ou des contenus eux-mêmes multiformes.

A mesure que notre enquête avance, le tableau des répercussions du numérique ne cesse de se complexifier. Le numérique a introduit des changements techniques, mais également économiques, financiers ; il a contribué à transformer les modes d’organisation du travail au sein de la « chaîne graphique », les relations aux clients, les modes de valorisation des photographies ; sans compter les critères de qualité, l’échelle des valeurs ; etc.

Mais le numérique n’explique pas tous les changements intervenus dans la vie professionnelle des photographes. Leur trajectoire antérieure, la façon dont ils ont intégré le métier, les atouts (économiques, culturels, sociaux) qu’ils avaient pour le faire, leur conception de la photographie (penchant plutôt du côté des créateurs ou des entrepreneurs), la santé économique de leur activité, leur âge sont autant de facteurs décisifs qui ont conditionné la façon dont ils ont réagi à l’arrivée du numérique. Il y en a certainement d’autres.

Au delà, le numérique s’inscrit dans une évolution économique plus globale, amorcée bien avant, passée par la généralisation de nouveaux outils de gestion dans les entreprises, un accent plus fort mis sur les prix plutôt que sur la qualité des photographies, l’extension d’internet et ses multiples répercussions, techniques, économiques et sociales.

Dans ce contexte global qui semble marqué par la dépréciation des images photographiques, les marchés qui résistent le mieux sont ceux qui requièrent une importante mise en œuvre des images, une « plus-value » professionnelle permettant de distinguer les photos produites du tout-venant des stocks d’images. Une niche par excellence est la photographie gastronomique, aujourd’hui en plein essor. On comprend également le parti-pris « créatif » tenté par divers photographes : même risqué et sans succès garanti, en particulier économique, il obéit à la même recherche de distinction.

Mais déjà s’annonce une nouvelle menace : la 3 D. Encore embryonnaire, elle devrait rapidement permettre d’élaborer des visuels complexes en dehors des studios des photographes professionnels. La révolution numérique est loin d’être achevée.

1. “De par sa participation, le concurrent renonce à toute indemnité ou droits d’auteur concernant l’exposition de sa ou ses photos ou leur exploitation sur un support de communication émanant de l’Office de Tourisme du Beaujolais des Pierres Dorées.” Extrait du règlement du concours photo organisé en 2008 par l’Office du tourisme du Beaujolais des Pierres dorées (http://www.tourismepierresdorees.com/fr/photos.php). [↩]
2. Voir « La construction du marché des tirages photographiques », Études Photographiques, octobre 2008, en collaboration avec N. Moureau. (http://etudesphotographiques.revues.org/index1005.html). [↩]
3. Thomas Haines, “Digital Photo Makers Riding Crest of Web Site Wave”, Seattle Times Business Reporter Saturday, July 13, 1996. [↩]
4. Voir Estelle Blaschke, “Du fonds photographique à la banque d’images. L’exploitation commerciale du visuel via la photographie. Le fonds Bettmann et Corbis”, Études photographiques, 24, 2009 (http://etudesphotographiques.revues.org/index2828.html). [↩]
5. Voir la description de ce passage du document à l’œuvre dans Sylvain Maresca, “La consécration artistique de la photographie : méandres et enjeux d’une reconnaissance inégale”, in Florent Gaudez (sous la dir. de), Les Arts moyens aujourd’hui, Paris, L’Harmattan, 2008, tome 1, pp. 139-153 [↩]

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