Un nouveau lieu commun visuel-2

2 – Visuels pour la publicité ou la communication (DIA1)

Les dernières images présentées dans le billet précédent appartiennent au registre, en forte expansion actuellement, des clichés composés de toute pièce pour illustrer les thématiques d’actualité de la presse écrite. Ceux-ci ne diffèrent en rien des images publicitaires sinon par leur destination : la presse d’information plutôt que le marketing.

Ils vont me servir de transition pour aborder cette production, devenue abondante, des clichés publicitaires qui puisent directement leur inspiration dans la photo de famille. Ils permettent de donner aux messages une tonalité plus directe, plus simple, plus quotidienne, plus ordinaire, et donc de faciliter l’identification aux modèles de consommation proposés. C’est du moins ce qu’espèrent leurs auteurs.

Principaux thèmes des visuels utilisés :

LA PROTECTION SOCIALE, LA POLITIQUE FAMILIALE (DIA2)

Famille conjugale :

DIA3 : Pose traditionnelle (CAF de Seine et Marne) ou plus « jeune » (MSA du Finistère) ;

Famille élargie :

DIA4 : Permanence retraite de la Caisse régionale d’assurance maladie de Bron. / « Bien vivre après 75 ans », Nantes Passion, n° 213, avril 2011.

La même iconographie multi générationnelle se retrouve dans de nombreux visuels utilisés par des compagnies d’assurance, des organismes d’assurance maladie, des structures ou activités destinées aux retraités, des messages de santé, etc.

Le pêle mêle – dispositif d’exposition des photos de famille qui permet d’en afficher beaucoup en même temps et d’en renouveler aisément la présentation – apparaît dans beaucoup de ces publicités, probablement parce qu’il permet d’évoquer visuellement la famille tout en donnant à cette référence une tonalité extensive1 et d’y rassembler pour les besoins de la cause des personnes qu’en fait peu de liens rapprochent : habitants d’une même ville ou clients d’une même entreprise, tous placés sous le signe de la convivialité.

DIA5 : CAF de Loire Atlantique, 2001.

DIA6 : Vœux EDF 2006. / Carte senior SNCF, 2006. / Vœux Nantes 2006.

Autre transfert de l’idée de la conjonction des générations, cette fois sur le terrain professionnel, avec ses connotations d’ancienneté et de savoir faire reconnu :

DIA7 : Breton traiteur (« 4 générations de savoir faire ») ; Ambulances Clariond (« 3 générations

L’UNIVERS DOMESTIQUE (DIA8)

Le confort :

DIA9 : Album de famille, Tout pour la maison.

DIA10 : Reprise d’un visuel déjà vu, cette fois pour la communication de l’entreprise de chauffage Savelys (Nantes, 2008) + autre visuel de famille pour une offre de prêt.

DIA11 : Catalogue IKEA Family 2008 : photo de famille dans le lit des parents, synonyme par excellence de l’intimité familiale et d’une photo de famille décomplexée.

DIA12 : Visuels d’une brochure de Gaz de France Dolce Vita, avril 2008 : photos « spontanées » de la vie de famille, intimité, quotidien. / Même ambiance sur la couverture du catalogue But 2010-2011 : « On s’y retrouve tous » – « tous » signifiant : toutes les générations.

Extensions de l’idée de maison :

DIA13 : Publicité Skoda : pour transporter toute la famille, animaux compris, 2011 ; Publicité Seat Alhambra, pour 7 personnes, 2010.

La sécurité :

DIA14 : « La famille Bongeste », Boulanger, 2009. / Castorama, Solutions sécurité habitation, 2011.

Les économies d’énergie :

DIA15 : EDF, « Pour la famille Hériot, changer l’énergie, c’est naturel », date ?

Mais aussi :

DIA16 : Outils de jardin (Honda, 1999) – solidité du matériel, capable de durer des années, voire des générations (retour à une pose plus traditionaliste). / Nouvelle version 2008.

et par extension :

LE PATRIMOINE (DIA17)

DIA18 : Publicité pour les notaires, 1998.

DIA19 : Annonce d’un projet immobilier, Nantes, 2009.

DIA20 : Bienvenue chez Gestion et Patrimoine : « Qui est concerné par la gestion du patrimoine ? », www.maison facile.com : visuels décontractés cherchant à suggérer que toutes les familles sont concernées, même les plus simples.

DIA21 : Banque populaire, 2007 : photo de famille « dynastique » – sur la pelouse, devant la maison, un fauteuil au centre, le gros chien, l’encadrement…

Intérêt de l’iconographie multiforme de la photographie de famille : elle permet d’élargir à l’envi la cible de ce type de messages publicitaires, d’un côté en démocratisant l’idée de patrimoine (réduit à des cartons pour les plus modestes), de l’autre, en le chargeant de connotations symboliques riches (pour la Banque dite « populaire »).

Par extension, au delà du patrimoine : l’assurance, la banque, les services financiers :

DIA22 : Assurance Vivaccio + 2 visuels pour Ag2R (Retraite, prévoyance, épargne, santé – « Vous

LES VACANCES, LES LOISIRS (DIA23)

DIA24 : Vacances à l’île d’Yeu, www.juratlantique.com / Publicité pour Vacances Bleues, 2006 / Catalogue Cap France 2008 (villages de vacances).

Et, par extension :

DIA25 : La saison des vacances (l’été) : Orange, « Un été à la carte » ; ou le lieu des vacances (les bords de mer) : Musée du bord de mer de Bénodet, 2003-2004.

DIA26 : Carte sénior de la SNCF : le visuel combine des cartes postales et des photos de famille. / Brochure des chemins de fer suisses : voyager (en famille), faire du vélo (en famille). / Décathlon, catalogue vélo, 2011.

DIA27 : Couverture du catalogue de vacances Renouveau, 1999 / Publicité pour les WF, 2005 : être en vacances signifie prendre des photos.

LES MATÉRIELS ET SERVICES PHOTOGRAPHIQUES

Registre prolifique étant donné l’importance économique du marché de la photographie amateur, relancé depuis quelques années par l’essor de la photographie numérique. Ces publicités mettent un accent appuyé sur la famille objet central de l’attention des photographes amateurs.

Accent plus marqué encore sur les enfants, qui sont devenus les personnages centraux des photos de famille :

DIA28 : Publicités pour le téléphone portable Nokia 7610, 2004 ; Photo Service, 2004 ; les imprimantes photos HP, 2005.

En même temps que les moins faciles à photographier dans la nouvelle veine, plus spontanée, voire débridée, qui s’affirme aujourd’hui. Les fabricants rivalisent d’innovations technologiques

DIA29 : Publicité pour l’appareil Coolpix 2100 de Nikon, 2003 ;
deux variantes d’une publicité pour l’appareil FinePix 10 de Fujifilm, 2005 (« Le premier appareil qui ne perd jamais quelqu’un de vue »).

Conventions obligées : les visages, le sourire.

DIA30 : « Smile ! », publicité pour l’appareil Canon Ixus, 2007 ; couverture du magazine de la FNAC, Contact, sur le thème : « Photographiez, Retouchez, Imprimez », juin 2005.

Ainsi, il apparaît que la technologie numérique vise en priorité la photographie de famille réalisée par les amateurs en levant un à un tous les risques de ratage encourus par ces photographes occasionnels, peu versés dans la technique photographique : cadrages aléatoires, images floues, manque de lumière, contrejours, yeux rouges, et sourire obligé.

De fait, si l’industrie photographique cible massivement ses produits et sa publicité sur les pratiques familiales de la photographie, on peut se demander si, en retour, ces dernières ne subissent pas de plus en plus l’emprise de la publicité et des modèles de communication. Cette hypothèse de la contamination de la photographie de famille par l’imagerie publicitaire, surtout depuis l’essor du numérique, mériterait d’être explorée pour en évaluer la réalité concrète et l’ampleur.

A suivre…

Je rappelle que l’ensemble de l’iconographie réunie sur ces questions est accessible sur Flickr, dans un groupe ouvert aux contributions de tous.

  1. Dans les usages ordinaires, le pêle-mêle permet la reconstitution matérielle de la totalité familiale, d’ordinaire couverte par des clichés parcellaires. Recomposition de l’unité familiale, réelle ou fictive, d’origine ou recomposée (car le pêle-mêle propose également un état éphémère, transitoire, de la famille, qui n’est pas forcément destiné à durer). []

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.