Charles Bocquillon, un de mes étudiants, vient d’attirer mon attention sur la dernière campagne publicitaire de la marque de chaussures Eram, qui défraie la chronique. Elle recourt à l’imagerie familiale, qui permet de valoriser une gamme de produits destinée à toutes les générations, comme l’explique le directeur de l’agence qui a conçu ces affiches : “Eram est l’un des rares marchands de chaussures qui proposent des produits à l’ensemble de la famille : les hommes, les femmes et les enfants. C’est simplement ce que nous voulions dire.” (voir Un nouveau lieu commun visuel-2).
Mais elle le fait sur un mode délibérément détonant par rapport à l’imagerie habituellement mobilisée pour donner corps à l’idée de famille : à savoir le plus souvent, un couple hétérosexuel blanc plutôt aisé avec un ou deux enfants, voire accompagné des grands-parents, eux-mêmes jeunes et dynamiques (voir Un nouveau lieu commun visuel-1). Ici, les familles sont soit homoparentales, soit monoparentales, soit recomposées. Avec même un enfant métis, pour compléter ce tableau décalé.
« Cette campagne est une signature de la marque, qui est une entreprise familiale et une entreprise d’aujourd’hui, déclare le directeur général d’Eram. Avec ces trois couples de ‘La famille, c’est sacré’, on a voulu représenter ce que peuvent être nos clients et la société actuelle, sans prendre position ou donner des jugements de valeurs. Ce n’est pas notre vocation. » Mais non sans jouer de la provocation, qui est une marque de fabrique des publicités de cette enseigne depuis longtemps.
Les réactions ne se sont pas fait attendre, comme le relate un article de Rue89. La requête “Publicité Eram la famille c’est sacré” récolte 87 100 réponses ! La page Facebook ouverte par Eram au sujet de cette campagne concentre également les commentaires les plus passionnés et contradictoires. Certains ouvertement homophobes ou racistes.
Ce faisant, cette publicité éclaire par la négative la force du consensus passif qui, le reste du temps, conforte les publicitaires et spécialistes de la communication dans une représentation traditionnelle de la famille, plus rêvée, fantasmée, que réaliste, loin souvent des réalités actuelles, mouvantes, de beaucoup d’unités familiales d’aujourd’hui.
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Sylvain Maresca (14 octobre 2011). La famille c'est sacré. La vie sociale des images. Consulté le 14 octobre 2024 à l’adresse https://doi.org/10.58079/v7an
@ Raphaëlle : oui. D’ailleurs, toujours sur le plan visuel, il est remarquable que les enfants soient habillés bien comme il faut, comme s’il s’agissait de montrer que les familles décalées par rapport à la norme admise savent faire aussi des enfants bien élevés.
@ Aude : Merci pour cet autre aperçu sur “nos enfants”, comme s’il s’agissait d’une catégorie homogène, calquée sur le modèle des enfants de journalistes.
@ Thierry : Je ne crois pas qu’on puisse dire que le modèle de la famille recomposée devienne majoritaire, mais il est devenu incontournable. Quant à la déchristianisation, elle me semble en effet avoir atteint un niveau très intériorisé aujourd’hui. Dans mes cours, lorsque je fais une allusion aux figures ou symboles hérités de la religion chrétienne, je prends désormais la peine de les expliciter à mes étudiants car j’ai constaté que la plupart d’entre eux ne savaient pas de quoi je parlais.
Si la campagne est effectivement détonante par rapport aux représentations attendues de la famille, visuellement on reste néanmoins sur une famille composée de deux adultes et un enfant, non?
Ce qui me frappe dans cette pub ce n’est pas qu’elle mette en scène la famille recomposée. Ce modèle social tendant à devenir majoritaire, il est normal que la publicité s’en empare.
Ce qui me semble plus étonnant, c’est qu’en ironisant sur la famille traditionnelle, en lui associant le mot “sacré”, la pub se moque de la religion et résonne comme en écho au débat politique. Qu’il s’agisse de l’introduction de la théorie du genre dans les livres scolaires, de l’adoption par des couples homosexuels ou du Pacs autrefois, les chrétiens se font entendre dans le débat politique pour défendre, sacraliser, cette famille traditionnelle dont le clip se moque.
Dans la mesure où les audaces de la publicité sont toujours relatives, j’ai le sentiment que la France est devenue un pays profondément athée. 🙂
Bien vu !
Ailleurs, et dans le TGV magazine de ce mois, pas de mélange, c’est sûr, des gamins très blancs , super chics, (pardon pour la mauvaise humeur, je viens de lire un article sur la Courneuve… et les familles sans abris, bambins compris …) http://www.tgv.com/tgvmagazine/index/numero/138#/28