Famille rêvée

Voici un nouveau visuel publicitaire à intégrer dans ma série sur l’iconographie de la photo de famille exploitée par la communication.

Deux jeunes parents souriants, trois enfants, dont le petit dernier, physiquement différent des deux aînés, pourrait laisser croire à une famille recomposée. L’harmonie règle dans ce salon branché grâce aux écrans qui captent l’attention des uns et des autres : un téléviseur pour les adultes, une tablette numérique pour les enfants. Comme souvent, c’est le fils aîné qui l’a en main, sa sœur et son petit frère regardent par dessus son épaule, selon une mise en scène réaliste des relations de concurrence et de domination au sein d’une même fratrie.

Tout ce monde-là tire son bonheur commun d’avoir acquis la Neufbox Evolution de SFR, mais chacun pour ses raisons personnelles. C’est là où l’iconographie familiale trouve pleinement son efficacité médiatique : ce rassemblement de personnes d’âge et de sexe différent résume commodément la diversité entre les individus ; il permet de parcourir à bon compte des motivations diversifiées et de faire ainsi la démonstration que le produit présenté peut satisfaire tout le monde.

A l’intérieur du prospectus, chaque membre de la famille explique en quoi cette nouvelle box comble ses attentes.

La mère, est heureuse de pouvoir joindre ses trois enfants à tout moment, “sur un fixe ou sur leur mobile”, sans surcoût. On comprend ainsi que ses enfants sont équipés de portables.

Le père, qui manifestement ne voit pas le jour “entre le boulot, les enfants et un minimum de vie sociale”, ne rate désormais rien des matchs qu’il souhaite suivre, quand bien même il est constamment interrompu ou qu’il ne parvient pas à les regarder en direct.

Le benjamin, qui “adore quand on se fait une soirée TV en famille”, apprécie l’offre de programmes proposée par les nombreuses chaînes et la vidéo à la demande, même s’il reconnaît que pour en adopter un qui plaise à tout le monde, il faut “quelques heures de négociation”.

Agée de 12 ans, la fille trouve facilement sa série préférée à partir de la grille des programmes pour s’offrir “une pause télé avant d’attaquer les devoirs”.

Quant à l’aîné, fier d’énumérer son équipement multimédia (musique sur son ordinateur, films sur un disque dur réseau, séries cultes sur le décodeur, photos de ses copains sur une carte mémoire), le téléviseur lui sert d’écran pour y retrouver toutes ses ressources numériques.

Belle famille sur-équipée, encore qu’il semble n’y avoir qu’un seul téléviseur, contrairement au multi-équipement qu’on enregistre fréquemment dans la réalité. L’adolescence s’affirme par l’auto-subsistance électronique. Hormis la mère et le plus jeune fils, tous raisonnent individuellement et satisfont leurs besoins d’écran indépendamment des autres. L’enrichissement des offres de services permet plus facilement leur coexistence qu’elle ne favorise la convivialité.

L’essor de la télévision, dans les années 1960, a marqué le début d’un processus de privatisation de la consommation des images, par opposition au cinéma, qui supposait encore la fréquentation de lieux publics. Cette tendance n’a fait que s’affirmer au cours du temps. La publicité de SFR valorise une harmonie familiale qui résulte avant tout de la satisfaction des besoins individuels de chacun de se membres, comme si le processus de privatisation avait désormais structuré le groupe familial lui-même pour en faire, dans ses consommations d’images, une somme d’individus plutôt qu’une entité collective.

En complément (8 janvier 2012) :

Capture d'écran du site turc Huzur Electrik Enerji

Une autre utilisation du même visuel, cette fois pour un site turc de vente de matériel électrique. Cherchez l’erreur !


16 réflexions sur « Famille rêvée »

  1. La publicité ne vend pas des objets, mais du sens. Les valeurs que l’on fait siennes en s’appropriant les objets.
    Chez nous, la télévision en particulier et tous les équipements électronique en général suscitent une inquiétude déjà ancienne, le sentiment plus ou moins conscient que ces objets sont les ennemis de l’harmonie du groupe familial en créant des bulles où vont s’isoler chacun de ses membres. Le slogan “Toute la famille s’y retrouve” a deux sens, chacun des membres de la famille y trouve son compte, et la famille en tant que groupe social s’en trouve renforcée, se retrouve. Ce n’est visiblement pas la préoccupation de Huzur qui s’appuie sur l’image de la famille occidentale, modèle de promotion sociale, de confort et de sécurité auquel on accéderait en acquérant leurs produits.
    Avant que les photothèques ne soient en ligne, que la production photographique ne soit mondialisée, les images étaient produites après des études plus ou moins approfondies pour répondre à un cahier des charges précis. Elles étaient réalisées en fonction d’une cible et d’un objectif. De ce fait les visuels étaient plus complexes, reflétaient plus l’idéologie dominante de la cible ou de l’idée que le producteur de l’image se faisait de la cible. Parce que la plasticité de la photographie est très grande, on a pu mondialiser la production et la distribution des images. Mais cela à un coût symbolique. On peut utiliser une même image, ici et en Turquie, parce que la cible lui attachera des valeurs symboliques différentes liées à sa culture mais, ce faisant, on appauvrit la richesse des représentations visuelles spécifiques à chaque culture. Pour des raisons de coûts et de simplicité, on va utiliser des images qui n’auront pas la complexité idéologique d’une production sur mesure.
    J’ai réalisé il y a de nombreuses années une publicité destinée à vendre une eau gazeuse de chez nous dans les Emirats. Le Directeur Artistique était originaire de cette région du monde, et tant le casting que la scénographie utilisée pour mettre en scène un repas familial ont été beaucoup plus complexes que la prise de vue.

  2. @ Simplicissimus : Bien vu pour le T-shirt ! En clair, ils récupèrent des visuels dans le tout-venant des images sans droit, et ils les “costumisent” a minima pour les faire passer pour des images sur mesure.

  3. et où l’on voit que le T-shirt rouge de “l’original” est une intervention graphique, sans doute pour rappeler discrètement la couleur du logo de l’annonceur…

  4. @Sylvain: Ce n’est pas toujours évident. En règle générale, après avoir repéré une agence qui distribue la photo, il faut effectuer sur le site de l’agence une recherche avec le nom du photographe et quelques mots-clés de la photo en question.
    Dans le cas qui nous occupe, c’est bien plus simple car la photo fait partie d’une collection Home Family Moments distribuée aussi sur CD. Il suffit donc d’effectuer des recherches inversées sur chacune des images. Pour cela, les extensions de navigateurs facilitent grandement la vie (clic droit sur l’image+menu contextuel). Avec Chrome par exemple, ici pour Google SbI et là pour TinEye.
    C’est un peu fastidieux, certes, mais avec un peu d’habitude çà va assez vite. Pour mon article Du bon usage des photos de stock, j’ai analysé 200 photos en deux heures environ.

    • Super ! Merci.
      Je vais essayer d’adopter ta manière de faire, mais je doute d’arriver à procéder aussi vite que toi.

  5. @ Patrick : Comment procèdes-tu concrètement pour débusquer toutes ces déclinaisons d’une même image ?
    Au delà de cet exemple, penses-tu qu’il y aurait une méthode statistique adéquate pour analyser les multiples réutilisations (et les thématiques associées) d’un corpus d’images données ? Par exemple, celui des visuels de famille que j’ai déjà décrits précédemment dans leurs reprises par la publicité et la communication ?

  6. Cette famille est très intéressante (je pense que vous avez sans doute raison en posant qu’elle a quelque chose de reconstitué…). Je trouve aprticulièrement habile de faire porter à l’aîné de la “fratrie” uncaractère androgyne : ça vous a quelque chose de particulier. Remarquez peut-être que la télécommande de la télé (organisme parentale à ce qu’il apparaît) est tenue ici (je veux dire côté wasp comme vous dites pertinemment) par l’élément femelle tandis qu’il l’est par l’élément mâle en Espagne ou en Chine (il est vrai aussi que les contenus diffèrent, mais je pense que cette attitude-là – gouverner la machine parentale, soit porter la culotte si on préfère- correspond plus à ce que l’imaginaire public d’ici a pour travers de constituer) (peut-être moins dans l’univers méditérranéen ou asiate ?) (j’élucubre certainement un peu, d’ailleurs) (tous mes voeux…)

  7. Merci Patrick pour cette exploration complémentaire : ce que je trouve intéressant, c’est de constater comment ces photos sont faites pour figurer diverses situations possibles. Sur la version en plan large que tu as retrouvée sur plusieurs sites, on voit que chacun des enfants a son propre écran, alors que ce n’était pas le cas sur l’image que j’ai commentée. Cette batterie de variations orchestrées autour d’un thème central doit pouvoir donner lieu à toutes sortes d’illustrations à bon compte dans la presse, puisqu’elles sont faites pour ça. Même si, du même coup, les Turcs ou les Chinois se voient proposés une super famille wasp comme unique modèle d’identification.

  8. @ U.U : Merci beaucoup pour cette traduction et les précisions qui l’accompagnent. L’utilisation de ce visuel n’en devient que plus énigmatique.

  9. M. Maresca, je me suis amusé à traduire le texte qui accompagnait l’image sur le site turc, cela donne à peu près ça:

    “Issu de longues années d’expérience, notre savoir-faire est mis au service de chaque projet pour le confort et la sécurité de votre maison et de ce que vous aimez.”

    Pour l’info, c’est le même texte qui accompagne l’image avec les mains qui travaillent sur une prise électrique.

    Pour ne rien vous cacher, j’ai trouvé le nom de l’entreprise assez singulier (“Huzur” qui signifie “la sérénité” en turc) puisqu’on s’attend toujours à des noms plus techniques pour ce genre d’activité. Dans l’imaginaire turc -récent-, son usage par les partis politiques à caractère explicitement religieux fait qu’il est implicitement lié à une famille de mots (Saadet Partisi, “Le parti du bonheur(saadet); Refah Partisi, le parti de la prospérité(refah)).

    Du coup j’ai regardé où l’entreprise était située, et en fait c’est à Hatay (Antioche), une ville turque -historiquement très intéressante- à la frontière de la Syrie:

    http://fr.wikipedia.org/wiki/Hatay

    Je ne sais pas si ceux qui ont fondé l’entreprise sont en effet des musulmans qui s’affirment comme tel, mais il est vrai qu’il existe un réel contraste entre l’image de cette famille occidentale idéale et l’aspect local et “artisanal” de Huzur Elektrik Enerji.

    La vie sociale des images est vraiment impressionnante 🙂

  10. Excellent ! On approche, en fait, de ce qu’André Gunthert (dans un commentaire où je déplorais le manque d’imagination (ou de moyens?) des iconos du site du Parisien.fr) qualifiait avec justesse d’ “iconographie signalétique” le fait de montrer une voiture de Police ou un casque de pompier (toujours la même image) pour illustrer un sinistre où un fait divers (toujours les mêmes aussi, hélas…) …

    De toute façon, comme les budgets publicitaires sont réduits à l’extrême (sauf pour les compagnes de “luxe” – niche ultime imperméable à la crise), ces visuels bateaux, consensuels, font le miel des agences de microstock et autres vendeurs au kilomètre. Dans les agences de pub, maintenant, les AD jouent aux jeux vidéo, dessinent, font autre chose, une petite maquette de temps en temps, un réglage typo, et voilà. Il n’y a plus d’argent pour la création. On achète à vil prix ce qui serait plus onéreux de produire. C’est plus simple.

    Mais bon, un peu de patience : avec les “Intouchables” comme référence pour les cinq années à venir, nous allons assister très vite à un renouvellement sans précédent de toute cette purée infâme, avec l’introduction, ô combien pertinente et judicieuse, de l’Handicapé ! Ben oui ! (Les photographes de stock travaillent déjà dur sur le sujet, j’imagine). Comment a-t-on pu l’écarter si longtemps des déjeuners sur l’herbe en famille et des lofts bobos ? Mais, bon, attention quand même : il conviendra que l’Handicapé (en chaise roulante flambant neuve) soit beau, souriant, intégré, qu’il ait un pull en cashemere, des Weston, et qu’il soit heureux. Parce qu’autrement…

  11. @ NLR : Merci pour cette remarque tout à fait pertinente. Elle relance une idée que j’aimerais mettre en oeuvre (mais qui risque de me prendre beaucoup de temps) : il s’agirait d’explorer sur internet avec les outils disponibles de reconnaissance visuelle les multiples utilisations des mêmes images au service de messages différents. Je souhaiterais précisément le faire pour les visuels de famille que j’ai déjà récoltés à foison : http://www.flickr.com/groups/photo_de_famille-pub-com/
    Dans l’immédiat, j’ai fait l’exercice pour la photo que je commente dans le présent billet et j’ai trouvé (vous allez rire de plus belle) qu’elle illustre également le site internet d’un vendeur turc de matériel électrique. Du coup, je complète mon billet avec ce nouveau visuel, parfaitement décalé car on imagine difficilement une famille turque, même occidentalisée, sous les traits de ce quintette hyper-WASP.

  12. Ce qui m’amuse beaucoup, dans ce genre de visuels “lisses et parfaits”, c’est que vous pouvez interchanger tous les produits à l’envi, le résultat, lénifiant, est le même. On passe sans discontinuer de la famille Ricoré à la famille au break rutilant (quelle que soit la marque), des vacances “club” aux amis du camembert, et j’en passe. Je me demande même QUI regarde – s’arrête – encore (sur) ces images liquides, molles, avec l’attention que les publicitaires et les annonceurs seraient en droit de souhaiter. A part les analystes 😉 Et je ne suis pas loin de penser que ce genre d’image “qui valorise l’harmonie familiale”, à force, a totalement perdu en efficacité. A moins qu’il y ait des messages subliminaux…

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