La qualité a un visage (Personnalisation – 4)

“Les clients veulent mettre des visages sur les produits, c’est rassurant pour eux.” Ainsi s’exprime  dans un article du Monde Style le responsable de la communication d’une marque d’épicerie pour justifier que des pommes de terre, des fraises ou ailleurs des chaises soient proposées à la vente avec la photo de leur producteur ou de leur concepteur.

Dans la foulée de cette lecture, je me suis rendu compte que le décor familier de l’hypermarché où je vais faire les courses chaque samedi était lui aussi émaillé de portraits photographiques, particulièrement dans les rayons de produits frais.

Dans le cas présent, Carrefour joue la carte de la proximité : nos produits viennent de la région, ils sont le fruit du travail de producteurs choisis avec qui nous sommes en lien commercial depuis longtemps. C’est ainsi que nous garantissons la qualité de ce que nous vous vendons.

Comment cet argumentaire débouche-t-il sur la mise en valeur du portrait desdits producteurs ? Au terme d’une équation symbolique que l’on pourrait résumer ainsi :

qualité = proximité ; proximité = voisinage ; voisinage = inter-connaissance ; inter-connaissance = visage connu ; donc qualité = visage.

Ici comme dans les exemples précédents, la personnalisation joue dans le cadre d’une campagne de communication, ce qui est somme toute paradoxal : car comment essayer de nous faire croire que nos carottes sont produites par un voisin dont nous connaissons le visage alors que, sauf exception, nous ne l’avons jamais rencontré et que nous sommes des milliers à défiler, sans y prêter attention, à ces portraits souriant dans le vide ? Nos carottes nous en paraissent-elles meilleures ?


6 réflexions sur « La qualité a un visage (Personnalisation – 4) »

  1. @Sylvain “Dans le cas présent, je doute que l’argument économique soit déterminant”. Je suis d’accord. l’argument économique était une évocation d’ancien combattant qui remonte à une époque différente.

  2. @ Thierry : Il y a beaucoup d’éléments de discussion intéressants dans ton commentaire.
    “Il n’est pas nécessaire que l’on reconnaisse son voisin” : Il n’est pas nécessaire que tu le connaisses, certes, mais, du fait que tu le côtoies plus ou moins régulièrement, tu le reconnais forcément. A la limite, tu ne connais de lui que son visage, précisément.
    Je suis d’accord avec l’accent que tu mets sur l’esthétique du reportage dans la publicité. Elle tend à personnaliser les images en substituant de “vraies” gens aux mannequins professionnels.
    Dans le cas présent, je doute que l’argument économique soit déterminant : Carrefour veut afficher ses producteurs plutôt que faire des économies sur le coût de réalisation des photos. En publiant leurs noms et lieux de résidence à l’appui de leurs photos, l’enseigne offre à ses clients la possibilité (théorique) d’aller vérifier sur place comment sont produits ses fruits et légumes, ou encore sa viande. C’est là, me semble-t-il, le véritable enjeu de communication dans cette forme d’affichage.
    Il me semble qu’à travers ces photos, c’est plus l’idée de proximité, de voisinage (et la confiance qui va de pair) qui se trouve valorisée, que celle d’authenticité (liée néanmoins) car cette dernière ne peut être attestée que par la mention du nom – qui garantit que ce sont des “vraies” gens. Un nom sur lequel on peut “mettre un visage” est le signe manifeste de l’inter-connaissance.

  3. Je ne suis pas certain Sylvain que dans ton équation l’égalité ” inter-connaissance = visage connu ” soit pertinente. Le visage doit correspondre à l’idée que l’on se fait de la profession, mais il n’est pas nécessaire que l’on reconnaisse son voisin.
    Pendant longtemps, la publicité a utilisé des personnages qui étaient des mannequins professionnels et qui avaient une valeur générique. La ménagère de moins de 50 ans par exemple. Ou le cadre dynamique, le jeune, le senior etc. La publicité ne cherchait pas à singulariser le personnage, parce que c’était un groupe social qu’elle mettait en scène et auquel le public était supposé s’identifier. Lorsque l’on utilisait la secrétaire du patron, ou sa maîtresse, ça s’inscrivait dans une volonté de réduire les coûts. C’était d’ailleurs un peu l’angoisse pour le photographe, parce que faire poser en studio un mannequin amateur en lui demandant d’avoir l’air naturel et heureux en appuyant sur le bouton on/off d’un lave vaisselle n’était pas chose facile.
    Là on est en présence de deux phénomènes je pense, l’influence de la photographie de reportage sur l’esthétique publicitaire et la volonté de donner l’impression au destinataire de la pub qu’il est confronté à de “vrais gens”, seuls garants de “l’authenticité”. Sentiment qui est suscité par l’esthétique de la prise de vue qui tire vers le reportage, et par le texte. Si ce sont de “vrais gens” je vais devoir les identifier comme tel.
    Ensuite l’utilisation de professionnels comme dans les pubs HSBC http://culturevisuelle.org/viesociale/1387 ou d’amateurs comme dans ces pubs Carrefour, c’est plus je pense une question de crédibilité et une évolution logique. Tant qu’à faire de reprendre l’esthétique du reportage et de mettre en scène des individus que l’on souhaite singulariser, pourquoi ne pas utiliser des personnes réelles mis en scène dans le contexte et avec les attributs de leur profession?
    Il y a peut-être également un effet facebook avec l’arrivée massive de visuels présentant de “vrais gens”, mais ce serait à vérifier avec une réflexion sur l’histoire de la pub.
    La personnalisation s’inscrit dans un mouvement ancien, antérieure à la nouvelle économie. Ca fait déjà un moment que les courriers de l’administration par exemple sont signés avec le nom et le prénom du fonctionnaire qui a rédigé le courrier. Et il me semble que ça avait été vécu à l’époque comme une révolution. Les nouvelles technologies et la nécessité de réduire les coûts de personnel marquent d’ailleurs sur ce point plutôt une régression. Les serveurs vocaux ont pour but d’éviter tout contact humain entre le client et l’entreprise. De même, le lien laissé sur le site internet pour contacter l’entreprise est souvent anonyme. (Mais là je pense que c’est plus une paresse des concepteurs de sites. On pourrait créer un personnage imaginaire doté d’un nom et d’un prénom pour recueillir les récriminations du client.) D’où peut-être ce souhait manifesté par les entreprises de réintroduire dans leur pub cette dimension humaine qui tend à disparaître dans la réalité.
    Il y a sans doute également une logique dans le fait d’éviter de trop personnaliser les personnes que l’on met en scène dans des pubs nationales. La publicité évoluant dans le temps, il est très difficile de renouveler un personnage dont le physique et la personnalité a marqué l’imaginaire du public. Vedette a eu je crois beaucoup de mal à se détacher de l’image de la “Mère Denis” par exemple. Ces publicités à l’inverse sont locales et ont des durées de vie très courtes. Si demain, le producteur de fraise qui illumine ma barquette a changé de visage, je ne m’en rendrai probablement pas compte.

  4. @ Hugo : Sur les photos que j’ai prises, on trouve d’un coté des portraits nominatifs d’agriculteurs dont l’exploitation est située géographiquement (en l’occurrence à proximité immédiate de Nantes, où se situe ce magasin Carrefour, ou un plus plus loin dans l’Ouest) : il devrait donc s’agir de “vrais” portraits de vraies personnes, peut-être visibles dans d’autres antennes de la même chaîne dans la région, mais pas au delà. Et une photo non nominative représentant un homme qui montre ses carottes : là, il s’agit vraisemblablement d’un visuel de communication pour signifier “agriculteur”, “producteur”…, qui peut très bien se retrouver dans les rayons fruits et légumes de tous les Carrefour de France.

  5. Le travail graphique de ces supermarchés ne nous amènes pas à ressentir une personnalisation, une proximité, j’ai même l’impression d’avoir vue les mêmes portrait dans plusieurs magasin. Effet quelque peu raté pour une volonté de familiarité … nous somme suffisamment abreuvé de visuel pour trier image pertinente et non.

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