Le dossier d’un récent supplément télévision du journal Le Monde s’intitulait “Chercher l’audience”, avec pour chapeau : “Télévision de rattrapage, visionnage sur tablette, nouvelles chaînes de la TNT… Le comptage des téléspectateurs devient de plus en plus complexe”.

On y apprend que le nombre de foyers équipés par Médiamétrie du boîtier qui permet de suivre en temps réel leur consommation de programmes télévisés est passé en 2008 de 3600 à 5000, afin de pouvoir mesurer les performances des chaînes de la TNT ; qu’à partir de ce début 2014, l’audience de 19 chaînes sera ainsi auscultée quotidiennement, au lieu de 7 seulement en 2006. Le boîtier est capable de détecter si une émission est regardée en direct ou en différé.

Dans les familles du panel, chaque membre dispose de son propre numéro d’identification afin d’ouvrir la possibilité de suivre la consommation des uns et des autres. Chacun doit s’identifier lorsqu’il commence à regarder la télévision et se déconnecter dès qu’il a fini. L’écho général de Médiamétrie est que les gens “jouent le jeu”. On peut même inscrire des invités, si le cœur leur en dit, à condition qu’ils déclarent leur sexe et leur âge.

Capture d'écran du site Stratégies.fr

La convention signée par les “panélistes” stipule que chacun s’engage “à déclarer systématiquement sur l’audimètre ses entrées et sorties de la pièce dans laquelle le téléviseur est allumé (par le biais de la télécommande de l’audimètre)”. Le critère retenu est donc l’exposition aux programmes télévisés plus que le fait de les regarder activement. Car le fait d’être dans la même pièce que le téléviseur ne signifie pas qu’on y vient pour le regarder. Certes, le panéliste qui appuie sur la télécommande signifie certainement qu’il commence à regarder un programme ; lorsqu’il appuie de nouveau sur le boutin “Fin”, il indique également à coup sûr qu’il cesse de regarder l’écran. Mais entre les deux, qu’aura-t-il fait ? Les mesures de Médiamétrie reposent sur l’hypothèse que la télévision se regarde comme le cinéma, assis devant l’écran à ne faire que contempler les images. L’illustration choisie par Stratégies.fr est révélatrice de cette représentation du téléspectateur, investi, concentré, exclusif.

La réalité est toute autre. Les quelques observations disponibles révèlent que les gens font plein de choses devant et autour de l’écran de télévision (voir en particulier mes billets Devant la télé et Devant la télé – 2) : ils vont et viennent, font la cuisine, mangent, débarrassent la table, discutent, téléphonent, consultent leurs SMS, font des mots croisés, tricotent, repassent, etc. Le tout sans forcément quitter la pièce. Leur degré d’attention est très variable, le plus souvent flottant, sans parler de ceux qui s’endorment rituellement dans le canapé. Peut-être que les volontaires pour intégrer le panel de Médiamétrie sont des téléspectateurs particulièrement assidus, opiniâtres, qui ne font rien d’autre que regarder les programmes. Mais c’est peu probable. La télévision est un “meuble”, comme disait Jean-Luc Godard, un membre attractif, mais un meuble parmi d’autres. On n’est pas constamment devant et à son écoute lorsqu’il est allumé.

Il y a quelques années, un projet a été conçu d’un boîtier capable de détecter les mouvements devant le téléviseur. Il aurait présenté l’avantage de s’assurer que ce dernier n’avait pas été laissé allumé et qu’il ne diffusait pas ses programmes dans le vide. L’idée de ce boîtier observateur n’a pas dépassé le stade du projet car il était à l’évidence trop intrusif pour être accepté dans des intérieurs privés. Il ravivait cette inquiétude originelle que si la télévision offrait le spectacle du monde extérieur, qu’est-ce qui garantissait qu’elle ne fournissait pas à l’extérieur le spectacle de la vie privée des téléspectateurs ? Le développement de tous les dispositifs de télésurveillance pourrait aisément renforcer cette crainte, que nombre de personnes âgées conjuraient en voilant l’écran d’un napperon ou d’un simple torchon lorsqu’il était éteint. On ne sait jamais…

La mesure de l’audience télévisée est donc une convention : elle quantifie assez précisément l’exposition des individus aux programmes télévisés, ce qui suffit somme toute aux annonceurs. Dès lors qu’ils sont tous d’accord pour prendre les statistiques de Médiamétrie comme critère commun, le marché de la publicité peut s’organiser et fixer ses prix.

La nouveauté aujourd’hui provient de la multiplication des écrans qui viennent concurrencer le monopole de l’image longtemps conservé par la télévision. Si les gens regardent de plus en plus les programmes sur leur ordinateur, leur tablette ou leur smartphone, il devient impératif pour les différents partenaires de la production et de la diffusion audiovisuelle de connaître dans quelle mesure et selon quelles modalités. Autant on s’est contenté pendant des décennies d’une mesure globale de l’audience, peu curieuse des usages effectifs, autant la période actuelle crée la nécessité d’entrer dans le détail de ce que les gens font désormais avec leurs différents écrans. Ceux qui réfléchissent en particulier à l’avenir du téléviseur, aux fonctionnalités nouvelles qu’on pourrait lui adjoindre pour qu’il conserve sa place centrale dans le foyer, ressentent le besoin impératif de connaître les habitudes et les attentes des consommateurs afin de ne pas développer des applications qui ne trouveraient pas leur public. Ainsi, des ingénieurs aux publicitaires, tout le monde s’intéresse désormais aux pratiques effectives de consommation de la télévision. C’est une véritable nouveauté.