Je me présente à la caisse avec un flacon d’eau de Cologne. La caissière le fourre dans un grand sac en papier aux couleurs rutilantes de la marque. Je lui demande si elle n’a pas d’emballage plus petit. Sa réponse est négative. Elle semble agacée par ma question. Je repars donc en tenant à la main ce sac qui proclame à tous les passants que je croise : “Je viens d’acheter un produit chez L’Occitane.” Sans avoir besoin de m’adresser la parole, ils me répondent, par sacs interposés : “Moi, c’est chez André, ou chez Zara, ou chez Lacoste.” Docilement, nous véhiculons cette forme gratuite de publicité pour des produits que nous venons d’acheter sans la moindre réduction pour le travail de promotion auquel nous nous livrons en déambulant ainsi dans les rues. En cette période de l’année, tous les sacs sont grands ; ils attirent l’œil par leurs couleurs, leur logo ou leur slogan (“Avoue que je t’ai fait craquer”, écrit en gros sur le sac André). Nous sommes de gentils consommateurs acceptant de travailler gratuitement pour les marques qui nous ont attirés. Quand il ne s’agit pas de marques que nous payons au prix fort pour avoir le “privilège” de les arborer sur nos vêtements.

Je ne sais pas pourquoi je m’attarde par le petit bout de la lorgnette sur cette économie juteuse de la publicité gratuite et de l’aliénation des consommateurs aux marques commerciales, maintes fois analysée ailleurs¹. Peut-être est-ce dû à la période : les fêtes de fin d’année engendrent une véritable frénésie d’achats qui démultiplie le nombre des démarcheurs bénévoles que nous sommes tous.

Sérieusement, les sacs ne sont pas plus grands cette année ?

1. En particulier par Naomi Klein dans son livre No logo: la tyrannie des marques, Arles, Actes Sud, 2001. [↩]