Photo, art ou pub ?

Les fêtes de fin d’année ont vu réapparaître sur les panneaux d’affichage parisiens une campagne publicitaire pour le whisky Ballantine’s qui fait explicitement référence au monde de l’art contemporain. Quatre visuels déclinent les contributions de la peinture,  de la sculpture, de l’installation et de la photographie.

Selon le directeur marketing France du groupe Pernod (à qui appartient cette marque de whisky), « l’art contemporain représente des valeurs d’indépendance, d’élégance et d’intégrité qui sont proches de celles d’un produit premium comme Ballantine’s. » Ajoutant que pour les Ecossais, si la distillation est une science, l’assemblage est un art1.

La photographie apparaît ici comme l’une des composantes de l’art contemporain, conformément au mode dominant de légitimation culturelle dont ce médium a bénéficié en France depuis les années 19802. Autant le visuel qui renvoie à la peinture en livre une version somme toute assez classique (une surface peinte encadrée), autant celui qui évoque la photographie-comme-art-contemporain déborde délibérément de l’univers formel traditionnel de l’image fixe : éclatée en six, cette photographie est restituée à travers six caissons lumineux non ajustés. On peut même se demander s’il ne s’agit pas d’une image numérique dispatchée sur six écrans plats. L’ensemble semble relever davantage de l’installation vidéo.

Ce visuel, comme les trois autres, a été réalisé par un photographe britannique, Dan Tobin Smith, qui travaille régulièrement pour la publicité, mais poursuit également une création artistique représentée par une agence new-yorkaise (Katy Barker Agency). Sorti en 1999 du London College of Printing, Dan Tobin Smith dit avoir voulu devenir photographe lorsqu’il a vu des clichés apparaître dans la chambre noire. Et d’ajouter : ‘I miss the darkroom. »3 On dit d’ailleurs que, pour élaborer ses compositions, il recourt peu à Photoshop,  préférant les élaborer en studio à partir de matériaux réels en recourant largement au principe de l’anamorphose. C’est l’objectif de cette vidéo qui dévoile le « making off » de l’une de ses créations :

https://www.youtube.com/watch?v=kZ1i0olf4Ik&feature=player_detailpage

Résumons : voici un jeune photographe qui regrette l’alchimie de l’argentique, mais produit des visuels numériques sophistiqués, en mettant son imagination et un point d’honneur à les composer en vrai, comme le fait Georges Rousse dans des lieux voués à la démolition. Né à l’époque de la photographie-art contemporain, Dan Tobin Smith destine ses images aussi bien à la publicité qu’aux galeries d’art. Et il réalise pour Ballantine’s une publicité qui vante la création contemporaine, faisant d’une pierre deux coups. Quant à l’image qu’il y donne de la photographie, elle relève explicitement des installations et de l’univers de la vidéo.

Ce cas me paraît exemplaire des chassés-croisés, aujourd’hui incessants, innombrables, entre les mondes auparavant plus cloisonnés de la photographie proprement dite, de l’art contemporain et de la publicité. Les questionnements sur la profession de photographe et les modes de valorisation de la photographie s’en trouvent sensiblement complexifiés.

  1. Propos trouvés sur le site : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r48716W/affichage-ballantine-s.html. []
  2. Sur ce processus, cf. mes deux articles : « La consécration artistique de la photographie : méandres et enjeux d’une reconnaissance inégale », in Florent Gaudez (sous la dir. de), Les Arts moyens aujourd’hui, Paris, L’Harmattan, 2008, tome 1, pp. 139-153  et La photographie sous la férule de la critique. Chronique Art Press 1974-2007. []
  3. Extrait d’une interview publiée sur le site de son école. []