“Les clients veulent mettre des visages sur les produits, c’est rassurant pour eux.” Ainsi s’exprime  dans un article du Monde Style le responsable de la communication d’une marque d’épicerie pour justifier que des pommes de terre, des fraises ou ailleurs des chaises soient proposées à la vente avec la photo de leur producteur ou de leur concepteur.

Dans la foulée de cette lecture, je me suis rendu compte que le décor familier de l’hypermarché où je vais faire les courses chaque samedi était lui aussi émaillé de portraits photographiques, particulièrement dans les rayons de produits frais.

Dans le cas présent, Carrefour joue la carte de la proximité : nos produits viennent de la région, ils sont le fruit du travail de producteurs choisis avec qui nous sommes en lien commercial depuis longtemps. C’est ainsi que nous garantissons la qualité de ce que nous vous vendons.

Comment cet argumentaire débouche-t-il sur la mise en valeur du portrait desdits producteurs ? Au terme d’une équation symbolique que l’on pourrait résumer ainsi :

qualité = proximité ; proximité = voisinage ; voisinage = inter-connaissance ; inter-connaissance = visage connu ; donc qualité = visage.

Ici comme dans les exemples précédents, la personnalisation joue dans le cadre d’une campagne de communication, ce qui est somme toute paradoxal : car comment essayer de nous faire croire que nos carottes sont produites par un voisin dont nous connaissons le visage alors que, sauf exception, nous ne l’avons jamais rencontré et que nous sommes des milliers à défiler, sans y prêter attention, à ces portraits souriant dans le vide ? Nos carottes nous en paraissent-elles meilleures ?