La qualité a un visage (Personnalisation – 4)

« Les clients veulent mettre des visages sur les produits, c’est rassurant pour eux. » Ainsi s’exprime  dans un article du Monde Style le responsable de la communication d’une marque d’épicerie pour justifier que des pommes de terre, des fraises ou ailleurs des chaises soient proposées à la vente avec la photo de leur producteur ou de leur concepteur.

Dans la foulée de cette lecture, je me suis rendu compte que le décor familier de l’hypermarché où je vais faire les courses chaque samedi était lui aussi émaillé de portraits photographiques, particulièrement dans les rayons de produits frais.

Dans le cas présent, Carrefour joue la carte de la proximité : nos produits viennent de la région, ils sont le fruit du travail de producteurs choisis avec qui nous sommes en lien commercial depuis longtemps. C’est ainsi que nous garantissons la qualité de ce que nous vous vendons.

Comment cet argumentaire débouche-t-il sur la mise en valeur du portrait desdits producteurs ? Au terme d’une équation symbolique que l’on pourrait résumer ainsi :

qualité = proximité ; proximité = voisinage ; voisinage = inter-connaissance ; inter-connaissance = visage connu ; donc qualité = visage.

Ici comme dans les exemples précédents, la personnalisation joue dans le cadre d’une campagne de communication, ce qui est somme toute paradoxal : car comment essayer de nous faire croire que nos carottes sont produites par un voisin dont nous connaissons le visage alors que, sauf exception, nous ne l’avons jamais rencontré et que nous sommes des milliers à défiler, sans y prêter attention, à ces portraits souriant dans le vide ? Nos carottes nous en paraissent-elles meilleures ?

Personnalisation – 3

Parti à la découverte du nouveau chantier des Machines de l’île, à qui on doit déjà l’Eléphant qui est devenu en quelques années l’une des vitrines touristiques de la ville, je découvre que les palissades qui entourent la construction du futur Carrousel des Mondes marins sont flanquées de panneaux sur lesquels sont affichés des portraits photographiques grandeur nature des personnes qui participent à ce chantier : ouvriers, concepteurs, experts divers, constructeurs…

Cette galerie de portraits contribue à valoriser les artisans de cette réalisation, sans distinction de statut ni de qualification. Même si elle expose également leur images à diverses atteintes symboliques : traits satiriques, collages multiples…

De son côté, la presse locale, coutumière du fait, émaille également la chronique de ce chantier de portraits de ses forces vives, comme si l’intention commune était de rendre présents humainement et même identifiables personnellement les individus impliqués dans cette réalisation appelée à devenir elle aussi emblématique de la politique culturelle et touristique de la ville de Nantes.

Capture d'écran du site de Presse Océan du 16 janvier 2012

23 janvier 2012

6 février 2012

20 février 2012

27 février

Presse Océan privilégie les porteurs d’idées ou de responsabilités, mais le souci de personnaliser est commun.

Faut-il croire que, dès lors qu’une réalisation, une action, un mouvement social sont parés d’une importance symbolique, politique, médiatique, ses acteurs, ses auteurs se voient élevés à l’état d’icônes et, du même coup, conduits à coexister avec leur propre image ? Car personnalisation et médiatisation vont ici de pair.

Capture d'écran du site de RTL, 8 mars 2012

Autre billets traitant de la personnalisation par l’image.

Personnalisation-2

La façade de la plus célèbre brasserie de Nantes, La Cigale, est en travaux depuis le mois de décembre dernier. Pour ne pas laisser croire qu’elle était fermée pendant la durée du chantier, son patron a décidé de faire masquer les échafaudages par une bâche sur laquelle ont été reproduits les portraits photographiques de tout le personnel. L’employeur y pose sans cravate à côté de ses employés, le cuisinier à côté du maître d’hôtel, dans une sympathique égalité que symbolise le recours aux simples prénoms.

Ou comment la personnalisation – dont on a déjà vu qu’elle était une figure de communication destinée à convaincre de la proximité avec l’usager – peut être utilisée pour dépoussiérer l’image d’une brasserie spectaculaire et vénérable.

Capture d'écran du site de La Cigale

Personnalisation

Capture d'écran du site de l'Université de Nantes

L’université de Nantes vient d’ouvrir ses portes au public. Pour cette occasion, qui se reproduit tous les ans, elle n’a pas reconduit la campagne de communication lancée en 2010, centrée sur quatre portraits d’enseignants-chercheurs.

L’idée était alors d’affirmer le lien entre les formations dispensées par l’université et la recherche – réalité que les lycéens méconnaissent et dont ils ne prennent pas forcément conscience lorsqu’ils entament un cursus universitaire. Les quatre collègues qui s’étaient prêtés au jeu se présentaient d’emblée comme des chercheurs, hautement spécialisés dans leur domaine. Trois scientifiques et une juriste ; une femme et trois hommes.

La question que je m’étais posée alors était : pourquoi personnaliser à ce point le message ? pourquoi « réduire » notre communauté universitaire à quatre de ses membres, surtout quand cette formule médiatique revenait à sur-représenter les sciences dures ? pourquoi affirmer à ce point des profils d’excellence et entrer ainsi en résonance avec les orientations actuelles de la politique gouvernementale, synonymes de concurrence et de sélection plutôt que de synergie et de soutien ? Mais je n’avais pas approfondi ces questions sur le moment ; elles étaient restées dans leur état fugitif.

Je les ai reprises cette année en constatant avec surprise que l’Université n’avait pas reconduit la formule, alors même que nous avions vu passer en interne, il y a quelques jours, un appel à candidatures pour de nouveaux portraits. Qu’est-ce qui s’était passé entre-temps ?

Il semble tout d’abord que la disproportion entre les  sciences dures et les autres disciplines enseignées dans notre université généraliste, nettement perceptible dans les quatre portraits de l’an passé, aurait été reproduite cette année puisque les collègues du pôle Sciences ont été nombreux à se porter candidats, contre seulement un dans le secteur des sciences sociales. Confrontés à des difficultés pour maintenir leurs effectifs étudiants, les scientifiques semblent plus ouverts à toutes les initiatives susceptibles de donner une image positive de leur activité et de leurs formation. Toutefois,  la même préoccupation devrait animer également les collègues des autres domaines de l’université. Or, ceux-ci restent à l’écart et refusent de s' »afficher » dans une telle campagne d’information. « Afficher » est le terme approprié puisque les affiches des Portes ouvertes de l’université se retrouvent pendant plusieurs jours collés sur des panneaux d’affichage, sous les abribus, voire sur des bus qui sillonnent la ville. Impossible de ne pas les voir, impossible de ne pas se voir ainsi placardé lorsqu’on a accepté d’y figurer.

C’est là que l’option personnalisante de cette campagne devient source de difficultés : qui va accepter de s’exposer de la sorte pour représenter l’université ? qui va se sentir assez « légitime » au regard de l’institution ? qui va assumer de sortir du lot d’une manière aussi marquée par le modèle pesant de la publicité et de la starification ? qui va accepter cette mise en exergue d’individus au lieu de la valorisation collective de l’institution ?

Pour tenter d’améliorer leur rapport au public, beaucoup d’institutions publiques lancent des campagnes de communication mettant en avant les personnes qui les composent, comme s’il était question de convaincre les citoyens ordinaires qu’ils y trouveront des relations inter-personnelles, « humaines », et non pas la froideur redoutée, impersonnelle, de toute structure administrative. On découvre ainsi comment s’appellent l’agent EDF ou les techniciens de Nantes Métropole, sans savoir si l’on aura affaire à eux, ou même si l’on pourra demander à leur parler en priorité au bénéfice de cette première connaissance par affiches interposées. Bref, la personnalisation du message est un effet de communication qui ne laisse pas forcément  présager une modification des relations effectives entre usagers et professionnels. Car les personnes ainsi distinguées ou mises en avant sont si peu nombreuses qu’elles ne sauraient à elles seules engager l’ensemble de leur institution.

C’est bien ce qui s’est passé à l’université de Nantes : le manque de candidats et leur trop inégale répartition invalidait par avance le message qu’ils étaient censés délivrer au public.

Mais il y a plus : des difficultés techniques se sont ajoutées à ces questions de gestion interne. C’est d’ailleurs un cas intéressant en ce qu’il fait apparaître les multiples composantes d’un problème et conduit à se méfier d’une sorte de théorie du complot à laquelle on serait aisément tenté de souscrire en première approximation. En même temps, lesdites difficultés techniques ne sont pas du tout anodines.

En 2010, l’université avait embauché une photographe professionnelle pour réaliser les quatre portraits, afin d’être assurée d’une qualité esthétique et technique suffisante pour une impression en grand format. Cette année, en revanche, les photos ont été réalisées en interne par des techniciens qui n’étaient pas spécialistes du portrait. Le résultat n’a pas été complètement satisfaisant, si bien que le projet de cette campagne a été abandonnée.

Nous touchons là à une autre question, qui renvoie aux évolutions récentes des pratiques photographiques depuis la généralisation du numérique , à savoir l' »amateurisation » de la production photographique qui prive une partie des professionnels de leurs marchés traditionnels et qui donne des résultats inégaux, pas toujours à la hauteur des exigences techniques de la communication1.

A travers ces différents aspects – institutionnels, techniques -, se pose la question de la personnalisation – d’une institution, du message – : tendance ô combien prégnante aujourd’hui, mais source de complications, voire d’impasses, comme dans le cas présent.

  1. Voir ici les billets consacrés aux amateurs et à la profession de photographe. []