Aux sources de la publicité

Les Archives départementales de Loire Atlantique présentent actuellement une exposition consacrée à l’essor de la publicité à partir des années 1870. Concentrée sur les différentes figures allégoriques ou symboliques qui apparaissent dans les « réclames », cette exposition puise à des sources peu connues comme les registres de dépôt des marques de fabrique, conservés au sein des fonds des tribunaux de commerce ; un fonds de papiers à en-tête, extrait des correspondances et factures des entreprises ; divers fonds privés, dont le plus remarquable est celui de la biscuiterie Lefèvre-Utile (LU).

Riche de très nombreux documents iconographiques, cette exposition retrace les débuts de la publicité dans une aire géographique donnée, celle de Nantes et de sa région, bassin industriel important au tournant du XXe siècle.

Sur ce thème, lire également :
L’intrusion des images dans la vie quotidienne ;
Image et publicité.

Pub après-vente

Sac L'OccitaneJe me présente à la caisse avec un flacon d’eau de Cologne. La caissière le fourre dans un grand sac en papier aux couleurs rutilantes de la marque. Je lui demande si elle n’a pas d’emballage plus petit. Sa réponse est négative. Elle semble agacée par ma question. Je repars donc en tenant à la main ce sac qui proclame à tous les passants que je croise : « Je viens d’acheter un produit chez L’Occitane. » Sans avoir besoin de m’adresser la parole, ils me répondent, par sacs interposés : « Moi, c’est chez André, ou chez Zara, ou chez Lacoste. » Docilement, nous véhiculons cette forme gratuite de publicité pour des Lire la suite

Tous devant l’écran

Capture d'écran du site de laDepeche.fr

C’est une publicité pour un opérateur de téléphonie mobile. Je l’ai aperçue une seule fois à la télévision et ne l’ai pas retrouvée sur Internet. Je vais donc la raconter brièvement.

On suit plusieurs personnes, jeunes, dans leurs occupations respectives. Chacune a bien sûr un écran, smartphone, tablette ou ordinateur portable, sur lequel il jette de temps en temps un coup d’œil à un match de foot en cours. Tout en faisant autre chose, grâce précisément aux potentialités et à la rapidité d’exécution offertes par la 4 G.

Puis l’action s’intensifie sur le terrain de foot. Une équipe est à l’offensive. Nos spectateurs se font plus attentifs, sensibles à la montée de la tension dramatique. En même temps, et sans se concerter, ils se déplacent dans l’appartement (on peut supposer qu’ils partagent une colocation) jusqu’à se retrouver tous assis dans le canapé du salon face à l’écran plat du téléviseur où ils assistent en direct au but qui les fait exploser de joie, ensemble, comme le feraient des supporters dans les tribunes du stade.

La pertinence sociologique de cette publicité vient de ce qu’elle met en scène la diversité actuelle de consommation des images télévisées et en même temps la fonction collective que continue de remplir le téléviseur (unique ou principal selon les situations), synonyme encore maintenant de programmes regardés ensemble. La fonction familiale ou fédératrice du spectacle télévisé n’a pas disparu, même si elle est devenue plus sélective et moins régulière. De même, à l’heure des écrans en surnombre, la télévision demeure synonyme de spectacle en direct, comme c’était le cas à son origine. Particulièrement pour le sport, comme actuellement pour les jeux olympiques d’hiver.

Publicité Facebook

Une photo pour illustrer la publicité d’une chaîne de magasins spécialisés dans les loisirs créatifs et les produits culturels au sens large. Le client immortalise ses achats en se photographiant au moyen de son téléphone portable en compagnie du vendeur qui porte ses achats. Leur sourire forcé ressemble davantage à celui des championnes de natation synchronisée au bord de l’asphyxie qu’à celui de deux potes heureux de se retrouver.

Tout ça pour faire passer l’idée que la rentrée n’est pas le cauchemar redouté par beaucoup, mais peut se révéler un moment agréable de découvertes et de rencontres.

Le style de la photo est clairement celui des (auto-)portraits que l’on fait aujourd’hui à foison, en toute occasion, pour les publier immédiatement sur sa page Facebook. Rencontre de la photographie, du téléphone portable et des réseaux sociaux, cette imagerie devient à présent un motif publicitaire tous azimuts, repris ici au service d’un message assez banal (les avantages de la commande via internet, une sorte de « drive-in » à la mode culture). Mais peu importe puisqu’il fait jeune, dans le coup, et « fun et peps », comme on dirait sur Canal + en ces temps de rentrée.

Trompe-l’oeil-2

Que se passe-t-il place des Vosges, à Paris ? Est-on en train de la relooker comme en Irlande du Nord en vue d’un prochain sommet international ? Pas du tout. Nous sommes là en présence d’une installation publicitaire qui mime le bâtiment que ses recettes vont contribuer à restaurer. Merci Apple.

Dans un cas comme dans l’autre, une photo grandeur nature est apposée sur une construction pour en figurer, ici son état à venir, en Irlande son état fantasmé. Mais bien sûr, place des Vosges, Apple n’entend pas oublier ses intérêts commerciaux sous ses dehors de mécène. Finalement, pourquoi les promoteurs du trompe-l’œil généralisé irlandais n’ont-ils pas invité des grandes marques à apposer leur griffe sur ces friches urbaines ? Il ne leur en aurait rien coûté et les dirigeants les plus riches de la planète auraient été en pays connu.

Par hasard et association d’idées, je suis tombé le lendemain sur un chantier à Versailles qui lui aussi affiche fièrement et en grand l’objectif de restauration d’un bâtiment ancien, mais au profit d’une importante opération immobilière. Là encore, le supplément d’âme revendiqué par cet intérêt porté au patrimoine historique sert des intérêts économiques bien compris.

Complément du 15 décembre 2013 :

Cette fois-ci Apple habille tout le coin de l’île de la Cité pour faire la promotion de l’IPhone 5 :

Lumineux !

J’ai la chance d’être voisin d’un supermarché qui vient de s’agrandir et de se rénover entièrement, au terme de plusieurs mois de travaux au cours desquels aller y faire ses emplettes relevait de la course d’obstacles. A présent, il est tout beau tout neuf, et surtout, comme le souligne cette publicité paradisiaque : il est baigné par une lumière naturelle. Il a fallu que je tombe sur cette affiche pour m’en rendre compte : ça ne m’avait pas sauté aux yeux. Mais manifestement, la direction du magasin tient à mettre en avant cet atout majeur : économies d’énergie ? plus grande transparence (finis les éclairages trompeurs1) ? produits « naturels » ? J’ignore quelle est vraiment l’idée derrière ce slogan, mais elle a dû leur paraître lumineuse.

  1. De fait, les fruits et légumes sont éclairés par des spots à la lumière chaude afin, comme dans tous les autres supermarchés, de les rendre plus colorés, plus attrayants. []

Famille rêvée

Voici un nouveau visuel publicitaire à intégrer dans ma série sur l’iconographie de la photo de famille exploitée par la communication.

Deux jeunes parents souriants, trois enfants, dont le petit dernier, physiquement différent des deux aînés, pourrait laisser croire à une famille recomposée. L’harmonie règle dans ce salon branché grâce aux écrans qui captent l’attention des uns et des autres : un téléviseur pour les adultes, une tablette numérique pour les enfants. Comme souvent, c’est le fils aîné qui l’a en main, sa sœur et son petit frère regardent par dessus son épaule, selon une mise en scène réaliste des relations de concurrence et de domination au sein d’une même fratrie.

Tout ce monde-là tire son bonheur commun d’avoir acquis la Neufbox Evolution de SFR, mais chacun pour ses raisons personnelles. C’est là où l’iconographie familiale trouve pleinement son efficacité médiatique : ce rassemblement de personnes d’âge et de sexe différent résume commodément la diversité entre les individus ; il permet de parcourir à bon compte des motivations diversifiées et de faire ainsi la démonstration que le produit présenté peut satisfaire tout le monde.

A l’intérieur du prospectus, chaque membre de la famille explique en quoi cette nouvelle box comble ses attentes.

La mère, est heureuse de pouvoir joindre ses trois enfants à tout moment, « sur un fixe ou sur leur mobile », sans surcoût. On comprend ainsi que ses enfants sont équipés de portables.

Le père, qui manifestement ne voit pas le jour « entre le boulot, les enfants et un minimum de vie sociale », ne rate désormais rien des matchs qu’il souhaite suivre, quand bien même il est constamment interrompu ou qu’il ne parvient pas à les regarder en direct.

Le benjamin, qui « adore quand on se fait une soirée TV en famille », apprécie l’offre de programmes proposée par les nombreuses chaînes et la vidéo à la demande, même s’il reconnaît que pour en adopter un qui plaise à tout le monde, il faut « quelques heures de négociation ».

Agée de 12 ans, la fille trouve facilement sa série préférée à partir de la grille des programmes pour s’offrir « une pause télé avant d’attaquer les devoirs ».

Quant à l’aîné, fier d’énumérer son équipement multimédia (musique sur son ordinateur, films sur un disque dur réseau, séries cultes sur le décodeur, photos de ses copains sur une carte mémoire), le téléviseur lui sert d’écran pour y retrouver toutes ses ressources numériques.

Belle famille sur-équipée, encore qu’il semble n’y avoir qu’un seul téléviseur, contrairement au multi-équipement qu’on enregistre fréquemment dans la réalité. L’adolescence s’affirme par l’auto-subsistance électronique. Hormis la mère et le plus jeune fils, tous raisonnent individuellement et satisfont leurs besoins d’écran indépendamment des autres. L’enrichissement des offres de services permet plus facilement leur coexistence qu’elle ne favorise la convivialité.

L’essor de la télévision, dans les années 1960, a marqué le début d’un processus de privatisation de la consommation des images, par opposition au cinéma, qui supposait encore la fréquentation de lieux publics. Cette tendance n’a fait que s’affirmer au cours du temps. La publicité de SFR valorise une harmonie familiale qui résulte avant tout de la satisfaction des besoins individuels de chacun de se membres, comme si le processus de privatisation avait désormais structuré le groupe familial lui-même pour en faire, dans ses consommations d’images, une somme d’individus plutôt qu’une entité collective.

En complément (8 janvier 2012) :

Capture d'écran du site turc Huzur Electrik Enerji

Une autre utilisation du même visuel, cette fois pour un site turc de vente de matériel électrique. Cherchez l’erreur !

Omniprésence de la publicité – suite

Nous venons d’acheter un baby-foot pour les enfants (pas que pour eux d’ailleurs…). Chaque fois que j’y joue avec eux, je ne puis m’empêcher de river mon regard sur cette bande de publicités collée de chaque côté du terrain, comme sur un vrai stade de foot. Comme si la présence des panneaux publicitaires authentifiait l’arène qui, pour en réduction, n’en serait pas moins ainsi conforme à la réalité.

Il semble que le même type d’affichage se trouve dans les jeux vidéos de foot :

La famille c'est sacré

Charles Bocquillon, un de mes étudiants, vient d’attirer mon attention sur la dernière campagne publicitaire de la marque de chaussures Eram, qui défraie la chronique. Elle recourt à l’imagerie familiale, qui permet de valoriser une gamme de produits destinée à toutes les générations, comme l’explique le directeur de l’agence qui a conçu ces affiches : « Eram est l’un des rares marchands de chaussures qui proposent des produits à l’ensemble de la famille : les hommes, les femmes et les enfants. C’est simplement ce que nous voulions dire. » (voir Un nouveau lieu commun visuel-2).

Mais elle le fait sur un mode délibérément détonant par rapport à l’imagerie habituellement mobilisée pour donner corps à l’idée de famille : à savoir le plus souvent, un couple hétérosexuel blanc plutôt aisé avec un ou deux enfants, voire accompagné des grands-parents, eux-mêmes jeunes et dynamiques (voir Un nouveau lieu commun visuel-1). Ici, les familles sont soit homoparentales, soit monoparentales, soit recomposées. Avec même un enfant métis, pour compléter ce tableau décalé.

« Cette campagne est une signature de la marque, qui est  une entreprise familiale et une entreprise d’aujourd’hui, déclare le directeur général d’Eram. Avec ces trois couples  de ‘La famille, c’est sacré’, on a voulu représenter ce que peuvent être nos  clients et la société actuelle, sans prendre position ou donner des jugements de  valeurs. Ce n’est pas notre vocation. » Mais non sans jouer de la provocation, qui est une marque de fabrique des publicités de cette enseigne depuis longtemps.

Les réactions ne se sont pas fait attendre, comme le relate un article de Rue89. La requête « Publicité Eram la famille c’est sacré » récolte 87 100 réponses ! La page Facebook ouverte par Eram au sujet de cette campagne concentre également les commentaires les plus passionnés et contradictoires. Certains ouvertement homophobes ou racistes.

Ce faisant, cette publicité éclaire par la négative la force du consensus passif qui, le reste du temps, conforte les publicitaires et spécialistes de la communication dans une représentation traditionnelle de la famille, plus rêvée, fantasmée, que réaliste, loin souvent des réalités actuelles, mouvantes, de beaucoup d’unités familiales d’aujourd’hui.

Un nouveau lieu commun visuel-2

2 – Visuels pour la publicité ou la communication (DIA1)

Les dernières images présentées dans le billet précédent appartiennent au registre, en forte expansion actuellement, des clichés composés de toute pièce pour illustrer les thématiques d’actualité de la presse écrite. Ceux-ci ne diffèrent en rien des images publicitaires sinon par leur destination : la presse d’information plutôt que le marketing.

Ils vont me servir de transition pour aborder cette production, devenue abondante, des clichés publicitaires qui puisent directement leur inspiration dans la photo de famille. Ils permettent de donner aux messages une tonalité plus directe, plus simple, plus quotidienne, plus ordinaire, et donc de faciliter l’identification aux modèles de consommation proposés. C’est du moins ce qu’espèrent leurs auteurs.

Principaux thèmes des visuels utilisés :

LA PROTECTION SOCIALE, LA POLITIQUE FAMILIALE (DIA2)

Famille conjugale :

DIA3 : Pose traditionnelle (CAF de Seine et Marne) ou plus « jeune » (MSA du Finistère) ;

Famille élargie :

DIA4 : Permanence retraite de la Caisse régionale d’assurance maladie de Bron. / « Bien vivre après 75 ans », Nantes Passion, n° 213, avril 2011.

La même iconographie multi générationnelle se retrouve dans de nombreux visuels utilisés par des compagnies d’assurance, des organismes d’assurance maladie, des structures ou activités destinées aux retraités, des messages de santé, etc.

Le pêle mêle – dispositif d’exposition des photos de famille qui permet d’en afficher beaucoup en même temps et d’en renouveler aisément la présentation – apparaît dans beaucoup de ces publicités, probablement parce qu’il permet d’évoquer visuellement la famille tout en donnant à cette référence une tonalité extensive1 et d’y rassembler pour les besoins de la cause des personnes qu’en fait peu de liens rapprochent : habitants d’une même ville ou clients d’une même entreprise, tous placés sous le signe de la convivialité.

DIA5 : CAF de Loire Atlantique, 2001.

DIA6 : Vœux EDF 2006. / Carte senior SNCF, 2006. / Vœux Nantes 2006.

Autre transfert de l’idée de la conjonction des générations, cette fois sur le terrain professionnel, avec ses connotations d’ancienneté et de savoir faire reconnu :

DIA7 : Breton traiteur (« 4 générations de savoir faire ») ; Ambulances Clariond (« 3 générations

L’UNIVERS DOMESTIQUE (DIA8)

Le confort :

DIA9 : Album de famille, Tout pour la maison.

DIA10 : Reprise d’un visuel déjà vu, cette fois pour la communication de l’entreprise de chauffage Savelys (Nantes, 2008) + autre visuel de famille pour une offre de prêt.

DIA11 : Catalogue IKEA Family 2008 : photo de famille dans le lit des parents, synonyme par excellence de l’intimité familiale et d’une photo de famille décomplexée.

DIA12 : Visuels d’une brochure de Gaz de France Dolce Vita, avril 2008 : photos « spontanées » de la vie de famille, intimité, quotidien. / Même ambiance sur la couverture du catalogue But 2010-2011 : « On s’y retrouve tous » – « tous » signifiant : toutes les générations.

Extensions de l’idée de maison :

DIA13 : Publicité Skoda : pour transporter toute la famille, animaux compris, 2011 ; Publicité Seat Alhambra, pour 7 personnes, 2010.

La sécurité :

DIA14 : « La famille Bongeste », Boulanger, 2009. / Castorama, Solutions sécurité habitation, 2011.

Les économies d’énergie :

DIA15 : EDF, « Pour la famille Hériot, changer l’énergie, c’est naturel », date ?

Mais aussi :

DIA16 : Outils de jardin (Honda, 1999) – solidité du matériel, capable de durer des années, voire des générations (retour à une pose plus traditionaliste). / Nouvelle version 2008.

et par extension :

LE PATRIMOINE (DIA17)

DIA18 : Publicité pour les notaires, 1998.

DIA19 : Annonce d’un projet immobilier, Nantes, 2009.

DIA20 : Bienvenue chez Gestion et Patrimoine : « Qui est concerné par la gestion du patrimoine ? », www.maison facile.com : visuels décontractés cherchant à suggérer que toutes les familles sont concernées, même les plus simples.

DIA21 : Banque populaire, 2007 : photo de famille « dynastique » – sur la pelouse, devant la maison, un fauteuil au centre, le gros chien, l’encadrement…

Intérêt de l’iconographie multiforme de la photographie de famille : elle permet d’élargir à l’envi la cible de ce type de messages publicitaires, d’un côté en démocratisant l’idée de patrimoine (réduit à des cartons pour les plus modestes), de l’autre, en le chargeant de connotations symboliques riches (pour la Banque dite « populaire »).

Par extension, au delà du patrimoine : l’assurance, la banque, les services financiers :

DIA22 : Assurance Vivaccio + 2 visuels pour Ag2R (Retraite, prévoyance, épargne, santé – « Vous

LES VACANCES, LES LOISIRS (DIA23)

DIA24 : Vacances à l’île d’Yeu, www.juratlantique.com / Publicité pour Vacances Bleues, 2006 / Catalogue Cap France 2008 (villages de vacances).

Et, par extension :

DIA25 : La saison des vacances (l’été) : Orange, « Un été à la carte » ; ou le lieu des vacances (les bords de mer) : Musée du bord de mer de Bénodet, 2003-2004.

DIA26 : Carte sénior de la SNCF : le visuel combine des cartes postales et des photos de famille. / Brochure des chemins de fer suisses : voyager (en famille), faire du vélo (en famille). / Décathlon, catalogue vélo, 2011.

DIA27 : Couverture du catalogue de vacances Renouveau, 1999 / Publicité pour les WF, 2005 : être en vacances signifie prendre des photos.

LES MATÉRIELS ET SERVICES PHOTOGRAPHIQUES

Registre prolifique étant donné l’importance économique du marché de la photographie amateur, relancé depuis quelques années par l’essor de la photographie numérique. Ces publicités mettent un accent appuyé sur la famille objet central de l’attention des photographes amateurs.

Accent plus marqué encore sur les enfants, qui sont devenus les personnages centraux des photos de famille :

DIA28 : Publicités pour le téléphone portable Nokia 7610, 2004 ; Photo Service, 2004 ; les imprimantes photos HP, 2005.

En même temps que les moins faciles à photographier dans la nouvelle veine, plus spontanée, voire débridée, qui s’affirme aujourd’hui. Les fabricants rivalisent d’innovations technologiques

DIA29 : Publicité pour l’appareil Coolpix 2100 de Nikon, 2003 ;
deux variantes d’une publicité pour l’appareil FinePix 10 de Fujifilm, 2005 (« Le premier appareil qui ne perd jamais quelqu’un de vue »).

Conventions obligées : les visages, le sourire.

DIA30 : « Smile ! », publicité pour l’appareil Canon Ixus, 2007 ; couverture du magazine de la FNAC, Contact, sur le thème : « Photographiez, Retouchez, Imprimez », juin 2005.

Ainsi, il apparaît que la technologie numérique vise en priorité la photographie de famille réalisée par les amateurs en levant un à un tous les risques de ratage encourus par ces photographes occasionnels, peu versés dans la technique photographique : cadrages aléatoires, images floues, manque de lumière, contrejours, yeux rouges, et sourire obligé.

De fait, si l’industrie photographique cible massivement ses produits et sa publicité sur les pratiques familiales de la photographie, on peut se demander si, en retour, ces dernières ne subissent pas de plus en plus l’emprise de la publicité et des modèles de communication. Cette hypothèse de la contamination de la photographie de famille par l’imagerie publicitaire, surtout depuis l’essor du numérique, mériterait d’être explorée pour en évaluer la réalité concrète et l’ampleur.

A suivre…

Je rappelle que l’ensemble de l’iconographie réunie sur ces questions est accessible sur Flickr, dans un groupe ouvert aux contributions de tous.

  1. Dans les usages ordinaires, le pêle-mêle permet la reconstitution matérielle de la totalité familiale, d’ordinaire couverte par des clichés parcellaires. Recomposition de l’unité familiale, réelle ou fictive, d’origine ou recomposée (car le pêle-mêle propose également un état éphémère, transitoire, de la famille, qui n’est pas forcément destiné à durer). []

Publicité d'amateurs

Voici une marque de chaussures qui fait sa publicité à travers les expériences personnelles de ses clients. Ou plutôt qui donne à croire que sa publicité ne serait rien d’autre que la somme des témoignages vécus de ses clients, restitués à travers leurs photos d’amateurs : autoportraits, scènes de leur vie personnelle, avec ou sans lesdites chaussures.

Le style visuel de cette publicité est entièrement conçu pour renforcer cette impression d’amateurisme, gage d’authenticité, de sincérité, de témoignage brut : des photos cadrées à la diable, floues, ratées, comme peuvent l’être tant d’instantanés ; jusqu’au télescopage des clichés dans le coin inférieur de la vitrine, à la manière des photos que l’on insère dans le cadre d’un miroir ou que l’on concentre dans des pêle-mêle.

Le style-photographie-d’amateur joue ici comme une métaphore du point de vue personnel (« chacun raconte sa propre histoire ») et interpelle le chaland sur le même mode, hyper-individualisé : « Whats yours ? »

Bel exemple d’extension, de récupération de l’esthétique des amateurs (puisqu’il y en a bel et bien une) au-delà des usages privés.

Photo de famille ou de pub

Dimanche dernier, dans les rues piétonnes de Sion (Valais Suisse) :

A quelques dizaines de mètres de distance, je repère deux types de photos qui me frappent par leur similitude, sinon par leur destination :

– des portraits de famille, dans la vitrine d’une boutique de photographie, réalisés par un photographe professionnel, échantillons de ces « beaux » portraits dont se languissait une femme de 70 ans que j’ai rencontrée récemment : « Aujourd’hui, les enfants ne vont plus chez le photographe parce que leurs parents ont déjà plein de photos. Mais ces photos numériques ne restent pas. Tandis que les autres, elles restaient. On a tous nos belles photos d’enfants. Mes enfants en ont, mais pas mes petits-enfants. »

– dans la vitrine d’un magasin de vêtements, ce cliché publicitaire représentant des enfants d’âge différent, soudés comme une fratrie. On a beau savoir qu’il s’agit d’enfants-mannequins, réunis par une agence pour les besoins de cette publicité, on est tout de même frappé par la similitude formelle avec les vrais portraits de famille (même si ici, l’adulte a disparu).

Cet exemple n’est qu’un parmi de nombreux autres de l’utilisation, aujourd’hui de plus en plus fréquente, des canons formels de la photographie de famille dans la communication et la publicité.


Photo, art ou pub ?

Les fêtes de fin d’année ont vu réapparaître sur les panneaux d’affichage parisiens une campagne publicitaire pour le whisky Ballantine’s qui fait explicitement référence au monde de l’art contemporain. Quatre visuels déclinent les contributions de la peinture,  de la sculpture, de l’installation et de la photographie.

Selon le directeur marketing France du groupe Pernod (à qui appartient cette marque de whisky), « l’art contemporain représente des valeurs d’indépendance, d’élégance et d’intégrité qui sont proches de celles d’un produit premium comme Ballantine’s. » Ajoutant que pour les Ecossais, si la distillation est une science, l’assemblage est un art1.

La photographie apparaît ici comme l’une des composantes de l’art contemporain, conformément au mode dominant de légitimation culturelle dont ce médium a bénéficié en France depuis les années 19802. Autant le visuel qui renvoie à la peinture en livre une version somme toute assez classique (une surface peinte encadrée), autant celui qui évoque la photographie-comme-art-contemporain déborde délibérément de l’univers formel traditionnel de l’image fixe : éclatée en six, cette photographie est restituée à travers six caissons lumineux non ajustés. On peut même se demander s’il ne s’agit pas d’une image numérique dispatchée sur six écrans plats. L’ensemble semble relever davantage de l’installation vidéo.

Ce visuel, comme les trois autres, a été réalisé par un photographe britannique, Dan Tobin Smith, qui travaille régulièrement pour la publicité, mais poursuit également une création artistique représentée par une agence new-yorkaise (Katy Barker Agency). Sorti en 1999 du London College of Printing, Dan Tobin Smith dit avoir voulu devenir photographe lorsqu’il a vu des clichés apparaître dans la chambre noire. Et d’ajouter : ‘I miss the darkroom. »3 On dit d’ailleurs que, pour élaborer ses compositions, il recourt peu à Photoshop,  préférant les élaborer en studio à partir de matériaux réels en recourant largement au principe de l’anamorphose. C’est l’objectif de cette vidéo qui dévoile le « making off » de l’une de ses créations :

https://www.youtube.com/watch?v=kZ1i0olf4Ik&feature=player_detailpage

Résumons : voici un jeune photographe qui regrette l’alchimie de l’argentique, mais produit des visuels numériques sophistiqués, en mettant son imagination et un point d’honneur à les composer en vrai, comme le fait Georges Rousse dans des lieux voués à la démolition. Né à l’époque de la photographie-art contemporain, Dan Tobin Smith destine ses images aussi bien à la publicité qu’aux galeries d’art. Et il réalise pour Ballantine’s une publicité qui vante la création contemporaine, faisant d’une pierre deux coups. Quant à l’image qu’il y donne de la photographie, elle relève explicitement des installations et de l’univers de la vidéo.

Ce cas me paraît exemplaire des chassés-croisés, aujourd’hui incessants, innombrables, entre les mondes auparavant plus cloisonnés de la photographie proprement dite, de l’art contemporain et de la publicité. Les questionnements sur la profession de photographe et les modes de valorisation de la photographie s’en trouvent sensiblement complexifiés.

  1. Propos trouvés sur le site : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r48716W/affichage-ballantine-s.html. []
  2. Sur ce processus, cf. mes deux articles : « La consécration artistique de la photographie : méandres et enjeux d’une reconnaissance inégale », in Florent Gaudez (sous la dir. de), Les Arts moyens aujourd’hui, Paris, L’Harmattan, 2008, tome 1, pp. 139-153  et La photographie sous la férule de la critique. Chronique Art Press 1974-2007. []
  3. Extrait d’une interview publiée sur le site de son école. []