Un droit gratuit

J’ai été surpris par ces publicités pour le site internet de 20 minutes qui sont visibles actuellement sous les abribus parisiens, avec pour slogan : « L’information est un droit ». N’ayant pas tout de suite compris que ce n’était pas le quotidien gratuit qui était vanté ici, mais son site internet, je n’ai pas non plus réalisé aussitôt que cette publicité annonçait la possibilité de lire gratuitement ce journal aussi bien sur un téléphone portable que sur un Ipad.

Qu’ai-je vu alors ? Avec en tête la récente annonce que 20 minutes venait de résilier son abonnement au fil photographique de l’AFP, trop cher aux yeux de ses responsables, j’ai interprété cette publicité comme un appel à peine voilé aux amateurs, incités à alimenter le journal en images grâce à leur téléphone portable. Dans cette logique, le droit à l’information serait par nature gratuit puisque ce seraient les lecteurs eux-mêmes qui en composeraient la matière.

Ce n’est probablement pas le message qu’ont voulu faire passer les auteurs de cette campagne. Toutefois, les visuels retenus entretiennent une ambiguïté entre le téléphone portable comme émetteur ou récepteur des images qui n’est probablement pas faite pour rassurer les professionnels du photo-reportage, nombreux à dénoncer la concurrence, réelle ou chimérique, des amateurs.

Antécédents économiques

Premiers résultas de la recherche "panier de tomates" sur Getty Images

Plusieurs indices donnent à penser que la technologie numérique n’a pas provoqué à elle seule une transformation profonde des termes de l’échange entre les photographes et leurs partenaires professionnels. Si cette transformation s’est révélée aussi profonde et rapide, c’est plus probablement parce que le passage au numérique a amplifié et accéléré des modifications en cours au sein de la « chaîne graphique ».

Certains photographes font remonter ce scénario à l’introduction de la micro-informatique au début des années 1990 : la composition des textes sur ordinateur a affecté directement le travail de photocomposition (dans la publicité, l’édition…), appelé à s’effectuer désormais entièrement avec des moyens informatiques, y compris pour le traitement des images. Une part décisive de la pression effectuée sur les photographes pour qu’ils adoptent les nouveaux appareils numériques est venue de l’aval de la filière qui avait déjà basculé dans la PAO.

Cet alignement technologique, qui contribua à faire des photographies des fichiers informatiques à l’égal des fichiers textes, se révéla particulièrement efficace et rentable pour les entreprises commanditaires d’images, dont le souci était depuis longtemps d’en réduire le coût de production. La loi Sapin de 1993 limita les marges que les agences publicitaires avaient coutume de faire sur le dos de leurs divers sous-traitants. Dans la foulée, diverses grandes entreprises cherchèrent à se passer des agences pour réduire leurs charges. Certaines débauchèrent des créatifs pour les affecter à leurs propres services de marketing et leur faire concevoir en interne leurs campagnes publicitaires. Dans la même logique, les groupes assez importants, les entreprises les plus fortes consommatrices d’images (comme dans la distribution ou la vente par correspondance) embauchèrent des photographes et infographistes pour assurer elles-mêmes la production des visuels dont elles avaient besoin pour illustrer leurs catalogues. Aujourd’hui, certains fabricants font même produire les photos directement dans les pays où ils ont délocalisé leur production.

De nombreuses autres, cependant, continuèrent à faire appel à des photographes indépendants, mais en leur imposant des conditions économiques de plus en plus sévères, tirant parti de ce que ces professionnels ne pouvaient pas se passer de leur volume de commande. Voici le témoignage d’un ancien photographe de publicité sur la dégradation des termes de l’échange :

En argentique, il a longtemps travaillé pour une enseigne de grande distribution avant d’arrêter parce qu’elle tirait déjà les prix vers le bas. Mais elle est revenue vers lui lorsqu’elle s’est rendue compte qu’il était l’un des premiers photographes à être passé au numérique. Ce client lui assurait 15 jours de travail par mois, lui permettant ainsi d’amortir rapidement son nouveau matériel numérique, acheté pourtant très cher. Rapidement, d’autres photographes, intéressés par ce marché profitable, ont démarché la même enseigne, qui a trouvé son intérêt à les mettre en concurrence. Ils ont investi à leur tour dans le numérique puisque c’était la condition pour traiter avec ce client, mais en payant leur nouveau matériel moins cher puisque, entre-temps, les prix avaient baissé. Ils ont donc pu proposer des prestations moins onéreuses. Cette enseigne s’est mise ainsi à faire travailler une dizaine de studios photographiques de la même région. « C’était une vache à lait, mais c’était à double tranchant » car c’était ce client incontournable qui fixait les prix des photos « Ils disaient : ‘La petite ambiance – ‘petite ambi’1-, c’est 150 € ; la grosse ambiance2, peut-être 300 € ; le packshot ((La photo d’un produit isolé sur un fond blanc.)), 50 €, quelque chose comme ça. Ils payaient les coursiers pour aller et revenir, les CD. Maintenant, tous ces prix-là, on peut les diviser par deux certainement. Maintenant, le photographe paie ses CD. L’enseigne paie le coursier pour lui apporter les produits, mais pour remporter les produits et les CD, c’est le photographe qui paie. Soit 30 € la course, quelque chose comme ça. Ils gèrent bien leur système. Un packaging, ça se vendait 4000 F. [en argentique], maintenant ça doit être 500 €. Et vous passez autant de temps. C’est le marché. »

Il cite l’exemple d’une commande de photos de tomates dans un panier : « C’est une ‘mini-alim’, une petite ambiance, parce qu’il y a une tomate tombée du panier et une petite feuille… » Le photographe a vendu cette image au service régional de cette grande enseigne, qui l’a aussitôt mise en ligne sur un serveur national accessible à toutes leurs autres antennes régionales pour des réutilisations possibles. « Maintenant, ils demandent de faire la même photo, mais de photographier aussi le panier tout seul et les tomates toutes seules. La première photo coûte un certain prix et les suivantes sont dégressives parce qu’il y a moins de boulot. Vous ne pouvez absolument pas parler de droit d’auteur : ils ont acheté une image, un point c’est tout. N’empêche qu’ils en font différentes utilisations. Si on voulait appliquer le droit d’auteur, ils l’auraient dans le chou, mais à ce moment-là, on ne ferait plus de photos pour eux. Personne n’a envie de les perdre comme clients. »

Quand je lui demande pourquoi cette entreprise ne réutilise pas des clichés de photothèques en ligne, il réponde : « Moi aussi, je me demande pourquoi. S’ils se débrouillaient bien, ils arriveraient à faire des économies là-dessus. Je ne sais pas s’ils cherchent à faire des économies là-dessus. A mon avis, ils les ont déjà faites (rire) ! »

  1. C’est-à-dire une nature morte de petite dimension composée de cinq-six produits. []
  2. Une nature morte plus importante composée de produits plus volumineux : morceaux de viande, poissons, bourriches d’huîtres…), peut-être 300 € ; le packshot ((La photo d’un produit traité isolément sur un fond blanc. []

La forme de l'instant

C’est une image publicitaire qui évoque les bons moments de la vie. Le lien n’est pas évident entre cette notion intuitive a géométrie variable et la vue – il s’agit d’une publicité d’opticien -, mais il oriente assurément l’illustration vers la façon dont on fixe communément les instants forts, dont on en conserve la trace : en les photographiant, en se photographiant dans ces instants-là. On perçoit ici combien l’acte photographique est devenu le synonyme des temps forts de la vie, et les clichés photographiques leur forme obligée.

Accessoirement, on retrouve sur cette image le narcissisme que la technologie numérique s’emploie aujourd’hui à servir.

Une nouvelle femme pour une banque

Après le visage en gros plan de la passionnée de photographie qui se prenait à rêver, grâce au soutien de sa banque, d’organiser sa première exposition, voici le portrait en pied de la photographe professionnelle qui se réjouit de disposer enfin d’une banque sur mesure. Le matériel (boîtier moyen format, projecteur), le cadre d’un studio la désignent comme une photographe de mode qui attend le mannequin du jour. Une femme qu’on devine débordée et, en même temps, intégrée à un univers synonyme d’argent et de célébrité. Bref, une cliente sur mesure pour une banque en ligne qui vise une « clientèle patrimoniale, prête à gérer ses avoirs de façon autonome ».

B for Bank – filiale du Crédit Agricole –  ne propose pas de services de détail, comme une banque ordinaire, seulement des opérations de placement entièrement réalisables sur internet. Cette sobriété de bon aloi (il vaut mieux avoir 100 000 € à placer) est symbolisée par une signalétique entièrement en noir et blanc. Son logo évoque une marque de prêt-à-porter chic, sans fioritures inutiles. Même les spots publicitaires qui ont marqué le lancement de cette banque étaient filmés en noir et blanc.

C’est probablement ce parti-pris du noir et blanc, comme synonyme visuel du strict nécessaire pour des clients qui n’ont pas de temps ni d’argent à perdre avec des services bas de gamme, qui explique le recours à cette figure de la photographe professionnelle. Non seulement on imagine que cette femme possède les « avoirs » qui requièrent de bons placements. Mais encore, elle personnifie pour ainsi dire le noir et blanc. Le mot « Photographie » est féminin – alors que la profession de photographe ne l’est guère. Et surtout, le noir et blanc demeure assimilé à la photographie créative, artistique, et pour nombre de professionnels, à l’essence même de la photographie – alors que le numérique a imposé partout la couleur. Image décalée, donc, mais bien ciblée, qui use de la photographie comme allégorie de la richesse, de l’inspiration et de la sobriété (que des mots féminins).

Une femme pour la banque

Je viens de tomber sur cette publicité qui m’a intrigué. Parce qu’il y était question de photographie, bien sûr, mais surtout parce que je ne comprenais pas ce qu’elle venait faire dans cette annonce de services bancaires.

En recherchant quelques informations sur cette campagne publicitaire qui vient de démarrer, je découvre rapidement que la nouvelle offre HSBC Advance est destinée aux  « patrimoines en devenir », c’est-à-dire aux personnes financièrement à l’aise  (entre 35 000 et 75 000 € de revenus annuels) et plutôt jeunes (entre 25 et 45 ans) qui, si elles sont bien conseillées et accompagnées par leur banque, devraient devenir demain ses clients privilégiés, au double sens du terme.

Pour donner un visage à ces « emerging affluent », la publicité est déclinée de plusieurs façons, avec des slogans diversifiés :

Captures d’écran du site www.hsbc.fr

Et la photographie dans cette histoire ?

Madame s’occupe depuis trois ans de ses deux charmants bambins pendant que son cadre supérieur de mari connaît une ascension professionnelle remarquable. Elle aimerait bien s’extraire du pavillon cossu qui est son quotidien, mais cela fait déjà plusieurs années qu’elle n’est plus dans le bain du travail. Son diplôme d’analyste financier se dévalue et surtout, elle a décroché du mainstream dans lequel il faut baigner du matin jusqu’au soir si l’on veut se maintenir dans le monde de la finance. Et puis, a-t-elle jamais vraiment aimé ce job ?

Depuis la naissance de ses enfants, elle les a énormément photographiés. Lorsqu’ils font la sieste, elle s’empresse de retravailler ses clichés, de les agencer en séries, d’en faire des albums. Récemment, elle a découvert sur internet une artiste américaine dont l’œuvre est composée exclusivement de photos de ses enfants. Elle s’est d’ailleurs rendue compte qu’il y en avait beaucoup d’autres, en Europe également. Cette découverte lui a donné des idées. Elle se dit que ses photos valent bien les leurs. Il faudrait qu’elle les montre à quelqu’un qui s’y connaît. L’entreprise de son mari investit dans le mécénat : il y a là une piste à creuser. Et puis, il faudrait qu’elle compose un book pour avoir un ensemble cohérent à montrer. Elle ne veut pas d’une simple collection d’images sur CD. Elle suppose que de véritables tirages sur papier feraient plus d’effet. Mais l’impression grand format coûte cher et puis elle ne veut pas devoir demander de l’argent à son mari pour financer ce qui ne sera peut-être qu’un coup d’épée dans l’eau. D’ailleurs, elle ne souhaite pas lui en parler tant que rien n’est vraiment amorcé. En revanche, il faut qu’elle en parle à son banquier…

Vos prochains souvenirs


Un voyagiste illustre sa nouvelle publicité avec des clichés qui se donnent à voir pour des photos de vacances. Classique. Les vacances étant devenu un temps fort de la pratique amateur de la photographie, les publicitaires se sont emparés de ce raccourci visuel qui assimile vacances et photographie.

Seul détail troublant dans la publicité de Carlson Wagonlit Voyages : les trois photos restituent le format du polaroïd qui permettait d’écrire une légende directement sous le cliché. Mais il est vrai que des logiciels de traitement d’images ou des imprimantes permettent aujourd’hui de retrouver ce format et peut-être, au delà, la sensation d’être devant une photo absolument instantanée puisque révélée immédiatement après la prise de vue.

Le principal intérêt de cette publicité réside dans son slogan : « Imaginez vos prochains souvenirs ! »

« Imaginez« , tout d’abord, signifie ici littéralement : « Mettez en images ». Ou encore : « Pré-voyez », au sens propre de : « Voyez dès maintenant à quoi ressembleront vos vacances ». Avec la débauche actuelle de catalogues et de guides de voyages, il devient difficile en effet de partir quelque part sans en avoir déjà vu des images. A tel point qu’on peut se demander si le travail du touriste moderne ne consiste pas à vérifier sur place la conformité des images proposées par ses sources d’informations ou, mieux encore, de vérifier que les lieux visités sont bien à l’image de ce qu’il en a pré-vu. D’ailleurs, certains guides fournissent des indications précises sur l’endroit où se mettre pour réussir la photo « immanquable » de tel ou tel site touristique. Le voyageur doit donc pouvoir vérifier que c’est bien conforme à l’image et réussir à la faire soi-même.

Imaginez donc, mais quoi ? « Vos prochains souvenirs« . Ainsi, avant même d’être partis, avant même d’avoir vécu le moindre instant de vos vacances, vous saurez quoi en retenir. Vous verrez déjà vos souvenirs en images. Nous avons tous vécu cette scène : la famille ou des amis sont venus pour un repas de fête ; au moment de passer à table, après un apéritif qui a chauffé l’ambiance, quelqu’un lance : « Attendez, on va faire une photo ! » Certains rouspètent (ils ont faim), rechignent à se mettre en place là où il faut pour entrer dans le cadre de l’image, continuent à discuter entre eux au lieu de sourire à l’objectif. Bref, la mise en place du cliché commémoratif ne se fait pas sans mal. Si bien que le (ou plutôt la) photographe (car c’est souvent la maîtresse de maison) tance les agités en leur lançant une formule du genre : « Vous serez bien contents d’avoir des souvenirs. » Imparable. Tout le monde se calme l’instant de la prise de vue. Ouf, on a échappé à l’oubli !

Cette publicité va plus loin en programmant nos souvenirs, en nous offrant de les visualiser avant même de les vivre. A la limite, on pourrait se dispenser de partir et payer le voyagiste uniquement pour nous avoir fait voir à quoi ressembleront nos vacances. Dans la foulée, il pourrait même nous proposer plusieurs formules d’albums photos qui nous tiendraient lieu de souvenirs. L’image finirait par se suffire à elle-même.

Image et publicité

Les images dans la société – chapitre 15

La publicité a sa place dans ce livre parce que, hormis à la radio, elle est devenue synonyme d’image. Aujourd’hui, le directeur artistique d’une agence saisi d’une commande de campagne publicitaire va réfléchir immédiatement à l’image, le plus souvent photographique, ou au film qu’il va faire réaliser. Même s’il doit également trouver un slogan, une « accroche » qui fasse à la fois sens et forte impression sur l’esprit du public, ce texte ne se conçoit plus sans le support d’une image. C’est d’ailleurs le sens de l’évolution historique, depuis les premières annonces ou « réclames » jusqu’aux publicités actuelles : au texte seul s’est substitué un alliage tout à fait spécifique de textes et d’images, particulièrement visible dans les affiches ou les encarts publiés dans la presse, mais tout aussi présent dans les spots télévisés puisque, là aussi, les images sont soutenues par un commentaire parlé et que, souvent, le nom du produit et le slogan apparaissent en toutes lettres à la fin.

Télécharger l’intégralité du chapitre.

TABLE DES MATIÈRES DU LIVRE

Comme au cinéma

Voici trois aperçus tirés de l’actualité récente qui ont pour point commun la récente tempête et l’une des régions les plus touchées, la Charente :

  • Tout d’abord, au lendemain de la catastrophe, les propos de cette femme, victime des intempéries, qui,  pour exprimer son effroi devant le déchaînement des éléments, utilisa cette formule : « On se serait cru dans un film. » Un film-catastrophe, je suppose.

  • Ensuite, ce fait divers révélé il y a quelques jours : Philippe Berre a été interpellé dans une commune dévastée par la tempête où il s’était fait passer pour un fonctionnaire en mission. L’histoire de cet homme, auteur par le passé d’escroqueries beaucoup plus spectaculaires, venait d’être portée à l’écran dans le film A l’origine (2009). Or, dans le reportage télévisé consacré par France 3 à cette nouvelle affaire, c’est au metteur en scène du film, Xavier Giannoli, que l’on demandait des éclaircissements sur la personnalité de cet individu étonnant. C’est-à-dire à celui qui avait transformé les informations disponibles en un film de fiction.

  • Enfin, on peut voir ces jours-ci une campagne de publicité, probablement programmée de longue date, mais qui vient à point nommé pour redorer l’image de cette région : « La Charente présente : Mon grand week-end collector », avec en sous-titre : « Un film réalisé par vous-même toute l’année »1.

Ainsi, le cinéma permettrait de ressentir, de comprendre ou de nous rendre maîtres de notre vie.
La « vraie vie » serait-elle devenue du  cinéma ?

  1. Périodiquement des banques proposent elles aussi de fausses affiches de films pour vanter un nouveau produit ou service dont le client-bénéficiaire serait l’acteur principal. []

Transparence des publicitaires

Pub-La-Redoute-2010-2

Alors que le recours systématique à la retouche numérique dans la photo de publicité et de mode fait débat aujourd’hui, certains publicitaires affichent la couleur d’une manière transparente.

C’est le cas de la dernière campagne pour le site internet de La Redoute : on y voit le corps ou les attributs des mannequins s’évaporer en un nuage de pixels exagérément grossis. Cet artifice graphique révèle que, sous le modelé, le drapé, la pose ou la lumière d’une photo de mode reproduite sur le site de La Redoute, chaque pixel a été retravaillé pour aboutir à cette perfection formelle. Libre à certains de prendre pour la réalité ces images de la beauté idéale : les ressorts de cette illusion leur sont pourtant bel et bien révélés.

Pub-La-Redoute-2010-1Pub-La-Redoute-2009-2

Pub-La-Redoute-2009-1

Complément  (9 mars) :

Suite aux suggestions des uns et des autres sur le possible message concret formalisé par cette pixélisation des visuels proposés par La Redoute dans sa dernière campagne publicitaire, voici deux aperçus de sa nouvelle collection printemps telle qu’elle est présentée dans un catalogue additionnel, dans lequel est clairement annoncé que d’autres modèles sont à découvrir sur le site internet, et uniquement là. L’envolée des pixels formaliserait donc plutôt une incitation à se reporter au site – qui constituera peut-être dans un avenir proche l’unique vitrine et interface commerciale de La Redoute.

Catalogue-La-Redoute-1 Catalogue-La-Redoute-2

Omniprésence de la publicité

On s’offre une petite marche revigorante pour gagner un col de montagne et y jouir du panorama, stimulé par la sensation de l’air pur et la vastitude de ces espaces (encore ?) naturels. Et qu’est-ce qu’on y trouve ? Une camionnette flanquée d’une collection de publicités, véritable concentré de tout ce que la société de consommation nous propose inlassablement. Pas moyen d’y échapper.